PENGARUH STRATEGI BAURAN PROMOSI TERHADAP SIKAP KONSUMEN DALAM MENGAMBIL KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA PADA SEKOLAH TINGGI ILMU MANAJEMEN PASE LANGSA TESIS Untuk Memperoleh Gelar Magister Sain dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara Oleh AFNINA 097019052/IM SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2011 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Kebijakan pokok pembangunan pendidikan nasional diantaranya adalah pemerataan dan perluasan akses pendidikan, kebijakan tersebut diarahkan pada upaya memperluas daya tampung satuan pendidikan sesuai dengan prioritas nasional, serta memberikan kesempatan yang sama bagi semua peserta didik dari berbagai golongan masyarakat yang berbeda baik secara sosial, ekonomi, gender, lokasi tempat tinggal dan tingkat kemampuan intelektual serta kondisi fisik. Kebijakan ini ditujukan untuk meningkatkan kapasitas penduduk Indonesia untuk dapat belajar sepanjang hayat dalam rangka peningkatan daya saing bangsa. Pendidikan merupakan salah satu pilar terpenting dalam meningkatkan kualitas manusia, bahkan kinerja pendidikan yaitu gabungan angka partisipasi kasar (APK) jenjang pendidikan dasar sampai dengan pendidikan tinggi dan angka melek aksara digunakan sebagai variabel dalam menghitung Indeks Pembangunan Manusia (IPM) bersama-sama dengan variabel kesehatan dan ekonomi. Oleh karena itu, pembangunan pendidikan nasional harus mampu menjamin pemerataan kesempatan pendidikan, peningkatan mutu serta relevansi dan efisiensi manajemen pendidikan untuk menghadapi tantangan sesuai dengan tuntutan perubahan kehidupan lokal, nasional, dan global. Sampai saat ini, model struktur jumlah peserta didik dari tingkat pendidikan dasar, pendidikan lanjutan sampai dengan perguruan tinggi dapat digambarkan sebagai sebuah kerucut yang sangat besar di bagian bawah, kecil dan meruncing di bagian atas. Tingkat pendidikan dasar sampai ke tingkat perguruan tinggi di Aceh jumlahnya semakin mengecil. Dengan kondisi seperti ini, terlihat bahwa hanya sebagian kecil penduduk Aceh yang mengenyam pendidikan tinggi. Hal ini bisa dilihat bahwa pertumbuhan yang paling besar, dalam kaitan dengan tiga komponen pendidikan tinggi tersebut, adalah pertumbuhan jumlah perguruan tinggi, yakni sebesar 10,84%. Sedangkan pertumbuhan mahasiswa hanya sebesar 5,43%, dan tenaga pengajar sebesar 5,15%. Besarnya pertumbuhan pendidikan tinggi tersebut disebabkan oleh bertambahnya jumlah perguruan tinggi swasta, sedangkan untuk perguruan tinggi negeri tidak mengalami pertumbuhan. Hal ini menunjukkan bahwa peran serta pihak swasta dalam dunia pendidikan tinggi relatif besar dibandingkan dengan pihak negeri (Dinas Pendidikan Aceh, 2010). Tujuan pendidikan tinggi berdasarkan pada PP No. 60 tahun 1999, adalah sebagai berikut: 1. Menyiapkan peserta didik menjadi anggota masyarakat yang memiliki kemampuan akademik dan/atau professional yang dapat menerapkan, mengembangkan dan/atau memperkaya khasanah ilmu pengetahuan, teknologi dan/atau kesenian. 2. Mengembangkan dan menyebarluaskan ilmu pengetahuan, teknologi dan/atau kesenian serta mengupayakan penggunaannya untuk meningkatkan taraf kehidupan masyarakat dan memperkaya kebudayaan nasional. Beranjak dari hal tersebut di atas, pada dasarnya untuk program pendidikan akademik arahnya adalah menyiapkan tenaga yang menguasai ilmu pengetahuan, yang menekankan pada penyiapan tenaga konseptual. Hal ini seharusnya dipahami oleh mahasiswa sebelum mereka menentukan pilihan terhadap program studi yang akan ditekuni. Artinya, harus terdapat kesesuaian antara tujuan program pendidikan dengan tujuan dari individu mahasiswa sebelum memutuskan untuk mengikuti perkuliahan. Dengan kata lain, sebelum menempuh suatu program studi, terlebih dahulu harus memiliki suatu wawasan mengenai apa dan bagaimana nantinya setelah mereka berhasil menyelesaikan perkuliahannya. Dalam kondisi sekarang ini terlihat bahwa daya tampung mahasiswa di Perguruan Tinggi Negeri (PTN) sangat terbatas, yang pada tahun 2010 hanya 21,93% saja dari 13.454 calon mahasiswa mendaftar sedangkan yang diterima hanya 2.951 mahasiswa (Dinas Pendidikan Aceh, 2010), maka seluruh Perguruan Tinggi Swasta (PTS), khususnya di Aceh memiliki peluang yang sama untuk dipilih calon mahasiswa yang tidak tertampung di PTN yaitu sebesar 78,07% dalam melanjutkan studinya. Oleh karena itu, setiap PTS terus melakukan strategi khusus yang berbeda dengan PTS lain. Besar kecilnya kemampuan untuk memperoleh mahasiswa tergantung dari penyampaian informasi tentang PTS yang bersangkutan, yang secara nyata terlihat dari strategi bauran promosi yang ditetapkan oleh setiap PTS. Bagian yang penting dari instrumen pemasaran produk suatu lembaga pendidikan adalah pesan (message) yang dikomunikasikan kepada calon mahasiswa melalui berbagai unsur yang terdapat dalam program promosi. Program promosi merupakan saluran primer bagi komunikasi pesan kepada mahasiswa, baik mahasiswa yang ada maupun mahasiswa potensial. Hal ini menuntut pihak lembaga pendidikan untuk mencermati strategi-strategi pemasaran yang paling tepat. Salah satu unsur paduan pemasaran yang berpengaruh terhadap perilaku mahasiswa adalah paduan pengelolaan produk dan bauran promosi (promotion mix). Pengelolaan produk lebih menekankan bahwa mahasiswa memerlukan jenis-jenis dan fasilitas-fasilitas pelayanan tertentu sedangkan bauran promosi adalah variabel promosi yang menggunakan kombinasi iklan, sales promotion, dan hubungan masyarakat. Diharapkan kenaikan jumlah mahasiswa dapat meningkat, dengan tepatnya strategi bauran promosi. Berbagai promosi dilakukan Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase yang merupakan salah satu PTS di Langsa Provinsi Aceh sebagai upaya menarik minat calon mahasiswa baru yang dilakukan minimal sejak bulan Desember atau enam bulan sebelum waktu pendaftaran dalam setiap tahunnya. Salah satu terobosan yang dilakukan adalah terus memperbaiki kualitas promosinya. Promosi yang dilakukan Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa adalah iklan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat. Iklan yang dilakukan melalui penyiaran radio, pencetakan brosur, selebaran, papan pengumuman (billboard), simbol dan logo. Sedangkan promosi penjualan melalui kontes, permainan, hadiah, hiburan. Hubungan masyarakat melalui sumbangan, sponsor, dan aktivitas dengan masyarakat. Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa menggunakan alat-alat promosi ini agar produk jasa pendidikan yang ditawarkannya dapat diterima atau setidaknya dikenal oleh pasar. Sehingga konsumen memiliki kecenderungan untuk memilih Perguruan Tinggi mana yang akan dipilih dan mana yang tidak. Hal tersebut dipengaruhi oleh sikap konsumen yang positif serta dapat lebih kuat dan lebih cepat dalam mempengaruhi untuk mengambil keputusan menjadi mahasiswa pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa. Dalam 6 tahun terakhir ini Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa mengalami perubahan jumlah mahasiswa. Hal ini terlihat pada Tabel 1.1 yaitu. Dari Tabel 1.1 di atas dapat dilihat adanya fenomena jumlah mahasiswa yang berfluktuasi yang pada tahun akademik 2006/2007 jumlah mahasiswa meningkat sebesar 31,13% sedangkan tahun akademik 2010/2011 terlihat menurun sebesar 19,81%. Padahal biaya promosi yang dikeluarkan dari tahun ke tahun terus meningkat seperti yang ditunjukkan oleh Tabel 1.2 berikut ini. Hasil penelitian pendahuluan menunjukkan bahwa Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa telah berupaya menggabungkan strategi bauran promosinya seperti iklan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat secara maksimal. Tetapi masih ada sikap negatif masyarakat atau konsumen seperti keberadaan Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa yang masih belum begitu dikenal masyarakat, masih kurangnya kepercayaan dan keyakinan masyarakat terhadap lembaga ini sehingga dapat menghambat informasi melalui bauran promosi tersebut untuk memilih dan masuk menjadi mahasiswa pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa untuk melanjutkan studinya. Mengingat bauran promosi sangat berguna untuk menciptakan respon yang lebih kuat dan cepat dalam mempengaruhi sikap konsumen, untuk meningkatkan jumlah mahasiswa dibutuhkan bauran promosi untuk mempengaruhi sikap para konsumen tersebut. Dengan terbentuknya sikap konsumen yang positif, maka akan dapat mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen memilih menjadi mahasiswa sehingga meningkatkan jumlah mahasiswa pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa. Berdasarkan latar belakang di atas, maka dapat diangkat judul: ”Pengaruh Strategi Bauran Promosi Terhadap Sikap Konsumen Dalam Mengambil Keputusan Menjadi Mahasiswa Pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa”. 1.2. Perumusan Masalah Berdasarkan uraian di atas, maka dirumuskan masalah yaitu sebagai berikut: 1. Bagaimana pengaruh strategi bauran promosi yang terdiri dari iklan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat terhadap sikap konsumen pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa secara simultan? 2. Bagaimana pengaruh strategi bauran promosi yang terdiri dari iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan sikap konsumen terhadap pengambilan; keputusan menjadi mahasiswa pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa secara simultan?. 3. Bagaimana pengaruh strategi bauran promosi yang terdiri dari iklan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat terhadap pengambilan keputusan menjadi mahasiswa pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa melalui sikap konsumen? 1.3. Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan sebagai berikut: 1. Untuk menganalisis pengaruh strategi bauran promosi yang terdiri dari iklan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat terhadap sikap konsumen pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa secara simultan. 2. Untuk menganalisis pengaruh strategi bauran promosi yang terdiri dari iklan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat dan sikap konsumen terhadap pengambilan keputusan menjadi mahasiswa pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa secara simultan. 3. Untuk menganalisis pengaruh strategi bauran promosi yang terdiri dari iklan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat terhadap pengambilan keputusan menjadi mahasiswa pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa melalui sikap konsumen. 1.4. Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut: 1. Sebagai masukan bagi Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa dalam menentukan kebijakan dan pengembangan strategi bauran promosi yang sesuai dengan sikap konsumen dan kebutuhan pasar. 2. Sebagai menambah dan memperluas pengetahuan bagi peneliti dalam bidang pemasaran, khususnya mengenai strategi bauran promosi, sikap konsumen, dan pengambilan keputusan pembelian. BAB II TINJAUAN KEPUSTAKAAN 2.1. Penelitian Terdahulu Pardomuan (2003) melakukan penelitian dengan judul ”Analisis Perilaku Mahasiswa dalam Mengambil Keputusan Terhadap Program Studi D3 Di Kota Pontianak”. Berdasarkan analisis regresi linier berganda, dapat dilihat hasil-hasil sebagai berikut: (a) secara bersama-sama variabel motivasi (X1), pembelajaran (X2), sikap (X3) dan persepsi (X4) berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih program studi D3 di kota Pontianak. (b) Secara bersama-sama variabel produk (X5), harga (X6), promosi (X7), lokasi (X8), partisipasi (X9), lingkungan fisik (X10), proses (X11) berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan mahasiswa dalam menentukan pilihan terhadap program studi D3 di kota Pontianak. Ferry (2009) dengan judul ”Pengaruh Bauran Promosi terhadap Keputusan Pembelian (Survai pada Mahasiswa Universitas Brawijaya Malang Tahun Angkatan 2008/2009)”, dengan pengolahan dan dianalisa data menggunakan analisis regresi linear berganda dan analisis regresi parsial dengan bantuan program SPSS. Dari hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa secara bersama-sama variabel bauran promosi (promosi penjualan, periklanan, penjualan pribadi dan publisitas) secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan. 2.2. Landasan Teori 2.2.1. Teori tentang Pemasaran 2.2.1.1. Pengertian Pemasaran dan Bauran Pemasaran Kotler (2007) menyatakan bahwa “Pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran”. Menurut Kotler dan Amstrong (2003) “Pemasaran adalah sebagai suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain”. Kotler (2007) mendefinisikan bahwa “Bauran pemasaran adalah kelompok kiat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran pemasarannya dalam pasar sasaran”. Sedangkan menurut Angipora (2006) “Marketing mix adalah perangkat variabel-variabel pemasaran terkontrol yang digabungkan perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran (target market). Konsep marketing mix merupakan segala usaha yang dapat perusahaan lakukan untuk mempengaruhi permintaan produknya”. Komponen-komponen pokok marketing mix, yaitu: 1. Product (Produk), merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan pada pasar sasaran. 2. Price (Harga), merupakan jumlah uang yang harus dibayar konsumen untuk mendapatkan produk tersebut. 3. Place (Tempat), menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menjadikan produk dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen, 4. Promotion (Promosi), merupakan bagian kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkombinasikan manfaat dari produk dan untuk meyakinkan konsumen sasaran agar membelinya. 2.2.1.2. Pengertian Strategi Bauran Promosi dan Promosi Menurut Cravens (2000) ”Strategi bauran promosi merupakan perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari suatu organisasi kepada para konsumen dan sasaran lainnya”. Fungsi promosi dan bauran pemasaran adalah untuk mencapai berbagai tujuan komunikasi dengan setiap konsumen. Pengembangan strategi promosi dapat dilihat pada gambar 2.1 berikut ini. Gambar: 2.1. Pengembangan Strategi Promosi Menurut Cravens (2000) menyatakan bahwa ”Strategi promosi mencakup penentuan: (1) tujuan komunikasi, (2) peranan komponen-komponen pembentuk bauran promosi, (3) anggaran promosi, dan (4) strategi setiap komponen bauran. Komponen-komponen bauran promosi mencakup periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat. Tanggung jawab pemasaran yang penting adalah merencanakan dan mengkoordinasikan strategi promosi terpadu dan memilih strategi yang paling efektif”. Menurut Kotler dan Amstrong (2003) ”Bauran promosi adalah ramuan khusus dari iklan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang dipergunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya”. Menurut Angipora (2006) ”Promotional mix adalah ombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling dan alat promosi lainnya, yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan" Banyak orang menganggap bahwa promosi dan pemasaran mempunyai pengertian yang sama, di mana sebenarnya promosi hanya merupakan salah satu bagian dari kegiatan pemasaran. Walaupun promosi sering dihubungkan dengan penjualan tetapi kenyataannya promosi mempunyai arti yang lebih luas dari penjualan karena penjualan hanya berhubungan dengan pertukaran hak milik yang dilakukan oleh tenaga penjual, sedangkan promosi adalah setiap aktivitas yang ditujukan untuk memberitahukan, membujuk atau mempengaruhi konsumen untuk tetap menggunakan produk yang dihasilkan perusahaan tersebut pengertian promosi yang dikemukakan oleh philip Kotler (2005) adalah "Promotion encompasses all the tools in the marketing mix whose mayor is persuasive communication". Menurut Irawan (2006) “Promosi menunjukkan pada berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan kebaikan produknya, membujuk dan mengingatkan para pelanggan dan konsumen sasaran untuk membeli produk tersebut. Karena itu perusahaan harus memasang iklan, menyelenggarakan promosi penjualan, mengatur publikasi dan menyebarkan tenaga penjualan untuk mempromosikan produk-produknya”. 2.2.1.3. Tujuan Promosi Banyak perusahaan berlomba-lomba untuk memberitahukan atau memperkenalkan dan mendorong masyarakat agar mau mengkonsumsi produk-produknya. Hal ini dilakukan oleh perusahaan melalui media masa ataupun dengan cara lain yang benar-benar efektif agar dapat memberikan kepuasan informasi kepada para konsumen. Menurut Gitosudarmo (2000) tujuan utama perusahaan mengadakan promosi adalah: 1. Untuk memberikan informasi 2. Untuk mempengaruhi (persuasif) 3. Untuk mengingatkan kembali konsumen terhadap produk perusahaan. Menurut Simamora melanjutkan (2005) ”Sebenarnya tujuan akhir dari semua promosi adalah mempengaruhi perilaku. Daya tariknya boleh jadi tidak langsung, dan tindakan yang dikehendaki tidak harus segera tampak, namun alasan para pemasar untuk mencurahkan waktu dan uang atas promosi adalah membuat orang agar berperilaku dalam suatu cara tertentu. Meyakinkan orang supaya mempercayai sesuatu atau berfikir dengan cara tertentu adalah bagus, tetapi sebelum mereka mengubah perilaku mereka, para pemasar sebenarnya belum melakukan apapun”. 2.2.1.4. Cara/Alat Promosi Sistem komunikasi pada sebuah perusahaan sangatlah sempurna. Perusahaan akan berkomunikasi dengan perantara, konsumen, dan berbagai lapisan masyarakat. Pihak perantara berkomunikasi dengan konsumen dan berbagai lapisan masyarakat, Sedangkan konsumen ikut serta dalam komunikasi dari interaksi antara individu sendiri. Menurut Gitosudarmo (2000) alat-alat yang dapat dipergunakan untuk mempromosikan suatu produk dapat dipilih beberapa cara, yaitu: 1. Iklan yaitu alat utama bagi pengusaha untuk mempengaruhi konsumen seperti pada surat kabar, radio, majalah, bioskop, televisi atau pun dalam bentuk poster-poster. 2. Promosi penjualan adalah kegiatan perusahaan untuk menjajakan produknya yang dipasarkan sedemikian rupa sehingga konsumen akan mudah untuk melihat dan bahkan dengan cara penerapan dan pengaturan tertentu untuk menarik konsumen. 3. Publisitas adalah cara yang digunakan oleh pengusaha untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada konsumen agar mereka menjadi tahu dan menyenangi produk yang dipasarkan. 4. Personal Selling adalah kegiatan perusahaan untuk melakukan kontak langsung dengan calon konsumen yang diharapkan adanya hubungan interaksi yang positif para pengusaha dengan calon pelanggan. Menurut Irawan (2006) mengatakan setiap media promosi yaitu iklan, promosi penjualan, penjualan personal, dan publisitas yaitu: 1. Iklan. Karena banyaknya ragam dan penggunaan iklan maka sukar sekali membuat generalisasi menyeluruh mengenai kualitas khusus dari iklan sebagai komponen bauran promosi. Namun kualitas berikut perlu dicatat, yaitu: a. Penampilan publik b. Daya serap c. Ungkapan perasaan yang diperjelas d. Tidak ada hubungan tatap muka e. Meningkatkan citra 2. Promosi penjualan. Walaupun alat-alat promosi penjualan seperti kupon, kontes, premi, dan lain sebagainya merupakan suatu gabungan. 3. Penjualan tatap muka. Penjualan semacam ini merupakan cara efektif untuk menanamkan pilihan pembeli pada tingkat tertentu dalam proses pembelian. 4. Publisitas. Penampilan publisitas berdasarkan tiga kualitas khusus, yaitu: a. Nilai kepercayaan yang tinggi b. Dorongan keluar c. Dramatisasi 2.2.2. Teori Perilaku Konsumen 2.2.2.1. Pengertian Perilaku Konsumen dan Faktor-faktor yang Mempengaruhinya Menurut Mowen & Minor (2005) ”Perilaku konsumen (consumer behavior) didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman serta ide-ide”. Menurut Setiadi (2008) ”Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini”. Menurut Setiadi (2008) faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen sebagai berikut: 1. Faktor-faktor kebudayaan a. Kebudayaan. Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Bila makhluk-makhluk lainnya bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya dipelajari. b. Sub-budaya. Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya – sub budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dari sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Sub-budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis: kelompok nasionlisme, kelompok keagamaan, kelompok ras, area geografis. c. Kelas Sosial. Kelas-kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hirarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku serupa. 2. Faktor-faktor Sosial a. Kelompok Referensi. Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Beberapa di antaranya adalah kelompok-kelompok primer, yang dengan adanya interaksi yang cukup berkesinambungan, seperti keluarga, teman, tetangga, teman sejawat. Kelompok-kelompok sekunder, yang cenderung lebih resmi dan yang mana interaksi yang terjadi kurang berkesinambungan. Kelompok yang seseorang ingin menjadi anggotanya disebut kelompok aspirasi. Sebuah kelompok diasosiatif (memisahkan diri) adalah sebuah kelompok yang nilai atau perilakunya tidak disukai oleh individu. b. Keluarga. Dapat dibedakan antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli, yang pertama adalah: keluarga orientasi, yang merupakan orang tua seseorang. Dari orang tualah seseorang mendapatkan pandangan tentang agama, politik, ekonomi, dan merasakan ambisi pribadi nilai atau harga diri dan cinta. Keluarga prokreasi, yaitu pasangan hidup anak-anak seseorang keluarga merupakan organisasi pembeli dan konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara intensif. c. Peran dan status. Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya, keluarga, klub, organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status. 3. Faktor Pribadi a. Umur dari tahapan dalam siklus hidup. Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga. b. Pekerjaan. Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu. c. Keadaaan ekonomi. Keadaan ekonomi seseorang adalah terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan hartanya (termasuk persentase yang mudah dijadikan uang), kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan lawan menabung. d. Gaya hidup. Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Gaya hidup menggambarkan “seseorang secara keseluruhan” yang berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang. e. Kepribadian dan konsep diri. Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten. Kepribadian dapat merupakan suatu variabel yang sangat berguna dalam menganalisa perilaku konsumen. 4. Faktor-faktor Psikologis a. Motivasi. Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, rasa tidak nyaman. Sedangkan kebutuhan-kebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri atau kebutuhan diterima. b. Persepsi. Persepsi didefinisikan sebagai proses di mana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda dari objek yang sama karena adanya tiga proses persepsi. 1. Perhatian yang selektif 2. Gangguan yang selektif 3. Mengingat kembali yang selektif Faktor-faktor persepsi ini: yaitu perhatian, gangguan, dan mengingat kembali yang selektif, berarti bahwa para pemasar harus bekerja keras agar pesan yang disampaikan diterima. c. Proses belajar. Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. d. Kepercayaan dan sikap. Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu. 2.2.2.2. Pengertian Sikap Konsumen Dalam tahapan proses pengambilan keputusan konsumen, setelah konsumen melakukan pencarian dan pemrosesan informasi, langkah berikutya adalah menyikapi informasi yang diterimanya. Apakah konsumen akan menyakini informasi yang diterimanya dan memilih merek tertentu untuk dibeli, hal ini berkaitan dengan sikap yang dikembangkan. Menurut Schiffman dan Kanuk (2000) dalam Suryani (2008) “An attitude is a learned predisposition to behave in consistently favorable or unfavorable way with respect to given object.” Sikap adalah suatu kecenderungan yang diperoleh dari proses belajar untuk berperilaku secara konsisten mengenai hal yang disukai atau tidak disukai tentang suatu obyek tertentu. Menurut Mowen dan Minor (2006) ”Sikap adalah inti dari rasa suka dan tidak suka bagi orang, kelompok, situasi, objek, dan ide-ide tidak berwujud tertentu”. Menurut Setiadi (2008) definisi awal sikap dikemukakan oleh beberapa pendapat ahli sebagai berikut. a. Thurstone (1993), dia melihat sikap sebagai salah satu konsep yang cukup sederhana yaitu jumlah pengaruh yang dimiliki seseorang atas atau menentang suatu objek. b. Gordon Allport (1996), sikap adalah suatu mental dan syaraf sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi, diorganisasi melalui pengalaman dan memiliki pengaruh yang mengarahkan dan atau dinamis terhadap perilaku. Definisi yang dikemukakan tersebut mengandung makna bahwa sikap adalah mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan terhadap suatu objek baik disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten. Menurut Suryani (2008) ”Sikap konsumen merupakan faktor psikologis penting yang perlu dipahami oleh pemasar karena sikap dianggap mempunyai korelasi yang positif dan kuat dengan perilaku. Bahkan sikap dipandang sebagai prediktor yang efektif untuk mengetahui perilaku konsumen”. Sikap seseorang mengikuti suatu pola, dan untuk mengubah satu sikap saja mungkin memerlukan penyesuaian yang akan menyulitkan dengan sikap lainnya. Jadi perusahaan harus mencoba mencocokkan produknya dengan sikap yang telah ada dan tidak berusaha mengubah sikap tersebut. 2.2.2.3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Sikap Konsumen Menurut Suryani (2008) faktor-faktor yang berperan penting dalam pembentukan sikap, yaitu: a. Pengalaman langsung Pengalaman individu mengenai objek sikap dari waktu ke waktu akan membentuk sikap tertentu pada individu. Ketika dia membutuhkan produk tersebut juga selalu tersedia serta tenaga penjual yang melayani memberikan pelayanan yang sangat memuaskan. b. Pengaruh keluarga Keluarga memiliki peran penting dalam pembentukan sikap maupun perilaku. Keluarga merupakan lingkungan yang paling dekat karena konsumen melakukan interaksi lebih intensif dibandingkan dengan lingkungan yang lain. Beberapa penelitian mengungkapkan bahwa sikap konsumen terhadap produk tertentu memiliki hubungan yang kuat dengan sikap orang tuanya terhadap produk tersebut. c. Teman sebaya Teman sebaya mempunyai peranan yang cukup besar terutama bagi anak-anak remaja dalam pembentukan sikap. Adanya kecenderungan untuk mendapatkan penerimaan dari teman-teman sebanyanya, mendorong para anak muda mudah dipengaruhi oleh kelompoknya dibandingkan sumber-sumber lainnya d. Pemasaran langsung Mulai banyaknya perusahaan yang menggunakan pemasaran langsung atas produk yang ditawarkan secara tidak langsung berpengaruh dalam pembentukan sikap konsumen. e. Tayangan media masa Media masa yang merupakan sarana komunikasi yang hampir setiap saat dijumpai konsumen dapat membentuk sikap konsumen. Karena peran media ini sangat penting dalam pembentukan sikap, maka pemasar perlu mengetahui media apa yang biasanya dikonsumsi oleh pasar sasarannya dan melalui media tersebut dengan rancangan pesan yang tepat, sikap positif dapat dibentuk. Menurut Simamora (2008), pembentukan sikap dipengaruhi secara berarti oleh pengalaman pribadi, pengaruh keluarga atau kawan, pemasaran langsung (direct marketing) dan media masa, sebagai berikut a. Pengalaman Pribadi Pembentukan sikap terutama dipengaruhi oleh pengalaman konsumen terhadap produk. Persoalan yang dihadapi oleh bayak produk adalah bagaimana agar konsumen mau mencobanya. Sekaligus apa pun produk, kalau tidak pernah dicoba, konsumen sulit untuk membentuk sikap terhadap produk tersebut. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi untuk mengevaluasi kontak langsung dengan produk dan aspek lain yang terkait, yaitu: 1. Kebutuhan. Sikap setiap orang berbeda sesuai dengan tingkat kebutuhan masing-masing. 2. Persepsi selektif. Setiap orang menginterpretasikan realitas yang dihadapi berdasarkan persepsi masing-masing, dengan persepsi yang berbeda, tentu sikap juga berbeda. 3. Kepribadian. Ini adalah faktor lain yang berkenaan dengan: bagaimana orang mengolah pengalaman langsung mereka dengan objek. Seberapa agresif atau pasif dan introver atau ekstrover seseorang, mempengaruhi sikap yang dibentuk. b. Pengaruh Keluarga dan Kawan Keluarga, kawan atau orang yang dihormati, mempengaruhi sikap kita terhadap suatu produk, melalui perkataan, perbuatan, atau teladan. Sikap positif ataupun negatif bisa dibentuk berdasarkan informasi, anjuran, atau larangan yang disampaikan melalui kata-kata. c. Direct Marketing Pemasaran langsung adalah metode promosi yang mengkombinasikan semua metode promosi dan diarahkan langsung kepada pelanggannya. Para pelanggannya adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan khas dan jumlahnya sedikit (niche market). Para pemasar menyesuaikan produk dengan kebutuhan pelanggan secara spesifik. Karena kedekatan spesifikasi produk dengan kebutuhan pelanggan yang unik, maka pelanggan membentuk sikap favorable terhadap produk. d. Media Massa Media massa merupakan sumber informasi utama pada saat ini, Setiap hari media massa memaparkan ide, produk, opini, dan iklan. Banyak orang membentuk sikap hanya berdasarkan informasi yang diperoleh melalui media massa saat ini. Sikap dapat dibentuk melalui proses belajar, pengamatan dan menyimpulkan apa-apa yang terjadi dilingkungannya. Faktor-faktor yang berperan penting yang mempengaruhi sikap yaitu pengalaman langsung, pengaruh keluarga, teman sebaya, pemasaran langsung dan tayangan media masa. 2.2.2.4. Pengertian Pengambilan Keputusan Salah satu perilaku konsumen yang menarik bagi perusahaan adalah perilaku pembelian. Pembelian konsumen merupakan nafas bagi perusahaan. Membicarakan perilaku pembelian berhubungan dengan menjawab pertanyaan apa yang dibeli, di mana akan dibeli, kapan akan dibeli, berapa banyak yang akan dibeli dan berapa sering akan melakukan pembelian. Mengetahui apa yang akan dibeli konsumen akan membantu manajemen merumuskan strategi produk yang akan mereka produksi dan tempatkan ke pasar. Pengambilan keputusan konsumen menghubungkan konsep perilaku dan strategi pemasaran melalui penjabaran hakekat pengambilan keputusan konsumen. Kriteria yang digunakan oleh konsumen dalam memilih merek akan memberikan petunjuk dalam manajemen pengembangan strategi. Pengambilan keputusan konsumen adalah bukan proses yang seragam. Menurut Shiffman dan Kanuk dalam Suryani (2008) ”Pengambilan keputusan dapat dipandang sebagai suatu sistem yang terdiri dari input, proses dan output”. Suryani (2008) ”Pengambilan keputusan sebagai proses penting yang mempengaruhi perilaku konsumen sangat penting untuk dipahami pasar”. Menurut Terry (2001) ”Pengambilan keputusan adalah pemilihan alternatif perilaku (kelakuan) tertentu dari dua atau lebih alternatif yang ada”. 2.2.2.5. Tahap-tahap dan Proses Pengambilan Keputusan Pada tahap identifikasi masalah, konsumen menyadari adanya kebutuhan tertentu. Kebutuhan tersebut muncul bila terdapat perbedaan antara kondisi aktual dengan kondisi yang diinginkan. Menurut Simamora (2008), ada lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pembelian. a. Pengenalan Masalah Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara yang nyata dan yang diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan karena adanya rangsangan internal maupun eksternal. Dari pengalaman sebelumnya orang telah belajar bagaimana mengatasi dorongan ini dan dimotivasi ke arah produk yang diketahuinya akan memuaskan dorongan ini. b. Pencarian Informasi Seorang konsumen yang terdorong kebutuhannya mungkin, atau mungkin juga tidak, mencari informasi lebih lanjut, Jika dorongan konsumen kuat dan produk itu berada di dekatnya, mungkin konsumen akan langsung membelinya, Jika tidak, kebutuhan konsumen ini hanya akan menjadi ingatan saja. Pencarian informasi terdiri dari dua jenis menurut tingkatnnya, yang pertama adalah perhatian yang meningkat, yang ditandai dengan pencarian informasi yang sedang-sedang saja. Kedua, pencarian informasi secara aktif yang dilakukan dengan mencari informasi dari segala sumber. c. Evaluasi Alternatif Konsumen memroses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan terakhir. Pertama, melihat bahwa konsumen mempunyai kebutuhan. Konsumen akan mencari manfaat tertentu dan selanjutnya melihat kepada atribut produk. Konsumen akan memberikan bobot yang berbeda untuk setiap atribut produk sesuai dengan kepentingannya. Kemudian konsumen mungkin akan mengembangkan himpunan kepercayaan merek,. Konsumen juga dianggap memiliki fungsi utilitas, yaitu bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan produk bervariasi menurut tingkatan alternatif tiap ciri. Dan akhirnya konsumen akan tiba pada sikap ke arah alternatif merek melalui prosedur tertentu. d. Keputusan Pembelian Pada tahap evaluasi, konsumen menyusun merek-merek dalam himpunan pilihan serta membentuk niat pembelian. Biasanya ia akan memilih merek yang disukai Tetapi ada pula faktor yang mempengaruhi seperti sikap orang lain dan faktor-faktor keadaan yang tidak terduga. e. Perilaku Sesudah Pembelian Sesudah pembelian terhadap suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkatan kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan sesudah pembelian. Konsumen mendasarkan harapannya kepada informasi yang mereka terima tentang produk. Jika kenyataan yang mereka dapat ternyata berbeda dengan yang diharapkan maka mereka merasa tidak puas, Bila produk tersebut memenuhi harapan mereka akan merasa puas. Tindakan sesudah pembelian. Penjualan perusahaan berasal dari dua kelompok, yaitu pelanggan baru dan pelanggan ulang, Mempertahankan pelanggan yang lama adalah lebih penting daripada menarik pelanggan baru. Oleh karena itu, perusahaan harus memperhatikan kepuasan pelanggan, Jika konsumen merasa puas ia akan memperlihatkan kemungkinan untuk membeli lagi produk tersebut. Sedangkan konsumen yang tidak puas akan melakukan hal yang sebaliknya bahkan menceritakan ketidakpuasannya kepada orang lain di sekitarnya, yang membuat konsumen lain tidak menyukai produk tersebut. Secara umum, konsumen yang merasa tidak puas dapat mengambil tindakan. Misalnya dengan mengembalikan barang yang dibeli. Pemasar dapat menggunakan berbagai cara untuk mengurangi ketidakpuasan konsumen ini. Komunikasi purna beli adalah cara yang sangat tepat untuk mempertahankan pelanggan. Misalnya dengan sistem saran, mengirimkan sepucuk surat atau menelepon orang yang telah membeli produknya. Menurut Kotler (2007), terdapat 5 (lima) tahap proses keputusan pembelian yaitu sebagai berikut: 1. Pengenalan kebutuhan Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau pemilihan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. 2. Pencarian informasi Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak 3. Evaluasi alternatif Bagaimana konsumen mengolah informasi merek yang bersaing dan membuat penilaian akhir. Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan model-model terbaru yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif. 4. Keputusan pembelian Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. 5. Perilaku setelah pembelian Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena memperhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya. 2.2.2.6. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pengambilan Keputusan Untuk melihat perbedaan keputusan pembelian konsumen yang satu dan yang lain perlu diperhatikan berbagai faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen. Menurut Swastha (2006) faktor-faktor yang menyebabkan orang membeli dapat dibedakan menjadi 2 (dua) faktor, yaitu: 1. Faktor rasional Motif rasional adalah motif yang didasarkan pada kenyataan-kenyataan seperti yang ditunjukkan oleh pembeli. Faktor-faktor yang dipertimbangkan dapat berupa faktor ekonomi, seperti faktor penawaran, permintaan dan harga. 2. Faktor emosional Motif emosional merupakan motif pembelian yang berkaitan dengan perasaan orang adalah motif emosional. Mereka umumnya lebih subjektif. Motif ini menimbulkan pembelian barang-barang yang memperlihatkan status, kemewahan atau membuat seseorang merasa nyaman. Dalam kenyataannya kedua motif itu jarang sekali terjadi secara bersama-sama dalam suatu pembelian. Biasanya hanya satu motif yang menyertai suatu pembelian. Motif seseorang untuk membeli suatu produk dapat berbeda dengan motif orang lain yang membeli produk yang sama. Di sini, tugas penjual adalah menentukan kombinasi motif yang ada pada kelompok pembelinya atau segmen pasar yang dituju. Pemahaman motif emosional dan motif rasional untuk membeli mendorong penjual untuk memilih suatu strategi yang didasarkan pada motif tersebut dan pada tempat penjualan. Menurut Suryani (2008) ”Proses pengambilan keputusan dipengaruhi oleh usaha-usaha dari pemasaran perusahaan dan lingkungan sosio-kultural serta kondisi psikologis konsumen. Faktor eksternal yang dapat menjadi input dan pengaruh terhadap proses pengambilan keputusan adalah usaha-usaha yang dilakukan oleh pemasar melalui strategi dan bauran pemasaran dan faktor eksternal yang berupa lingkungan sosial budaya seperti keluarga, kelas sosial, sumber-sumber informal dan komersial, budaya, sub budaya. Kedua kekuatan eksternal tersebut akan mempengaruhi proses pengambilan keputusan”. 2.3. Kerangka Konseptual Setiap bagian dari lembaga pendidikan harus merencanakan tujuan, seluruh rencana atau tujuan harus konsisten dengan strategi bisnis secara keseluruhan. Sebuah perencanaan pemasaran akan dapat membantu lembaga pendidikan dalam menentukan keputusan sejumlah hal yang berhubungan dengan pemilihan media, promosi, pembuatan iklan produk, ataupun anggaran perusahaan. Menurut Cravens (2000) menyakatan ”Strategi bauran promosi merupakan perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari suatu organisasi kepada para konsumen dan sasaran lainnya”. Menurut Kotler (2005) bauran komunikasi pemasaran terdiri atas 5 (lima) cara komunikasi utama: 1. Iklan: setiap bentuk presentasi yang bukan dilakukan orang dan promosi gagasan barang, atau jasa oleh sponsor yang telah ditentukan. 2. Promosi penjualan: berbagai jenis insentif jangka pendek untuk mendorong orang mencoba atau membeli produk atau jasa. 3. Hubungan masyarakat atau pemberitaan: berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya. 4. Penjualan pribadi: interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan memperoleh pemesanan. 5. Pemasaran langsung dan interaktif: penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, atau internet, untuk berkomunikasi langsung atau meminta tanggapan atau berdialog dengan pelanggan tertentu dan calon pelanggan. Menurut Kotler (2005) bahwa sarana komunikasi umum seperti berikut: 1. Iklan terdiri dari iklan cetak dan penyiaran, pengemasan luar, pengemasan dalam, film, brosur dan buku petunjuk, poster dan selebaran, directory, cetak ulang iklan, billboard, simbol pengenal, pameran di tempat pembelian, materi audio-visual, simbol dan logo, peta video. 2. Promosi penjualan terdiri dari kontes, permainan, undian, lotere, premium dan hadiah, pemberian contoh produk, pekan raya dan pameran dagang, pameran, peragaan, kupon, rabat, pembiayaan berbunga rendah, hiburan, fasilitas tukar tambah, program berkelanjutan, penempelan tanda. 3. Hubungan masyarakat terdiri dari siaran pers, ceramah, seminar, laporan tahunan, sumbangan amal, menjadi sponsor, publikasi, hubungan masyarakat, melobi, media identitas, majalah perusahaan, kegiatan-kegiatan. Menurut Mowen dan Minor (2006) bahwa ”Konsumen mengembangkan sikap terhadap iklan dan ini mempengaruhi sikap mereka. Sikap terhadap iklan mengacu pada kesukaan atau ketidaksukaan konsumen secara umum atas rangsangan iklan tertentu”. Menurut Suryani (2008) ”Komunikasi yang efektif yang dilakukan oleh pemasar mempunyai peran penting dalam membentuk persepsi dan sikap yang pada akhirnya akan mempengaruhi perilaku konsumen”. Kotler dan Amstrong (2003) menyatakan bahwa ”Sikap (attitude) menggambarkan penilaian, perasaan, dan kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang atas sebuah objek atau gagasan”. Menurut Kotler (2007) ada 2 (dua) faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian: a. Sikap atau pendirian orang lain Preferensi seseorang terhadap suatu merek dapat meningkat jika orang yang disenangi juga menyukai merek yang sama. Pengaruh orang lain menjadi kompleks bila beberapa orang yang dekat dengan pembeli mempunyai pendapat yang berlawanan dan si pembeli ingin menyenangkan mereka semua. b. Situasi yang tidak dapat diantisipasi Konsumen membentuk suatu maksud pembelian atas dasar faktor-faktor seperti pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan. Ketika konsumen akan bertindak, faktor situasi yang tidak diantisipasi mungkin terjadi untuk mengubah maksud pembelian tersebut. Menurut Schiffman & Kanuk (2007) dalam Suryani (2008) ”Salah satu karateristik sikap antara lain adalah sikap konsumen harus terkait dengan keberadaan obyek. Menurut Engel (1995) ”Keyakinan, kepercayaan dan evaluasi konsumen terhadap suatu produk membentuk sikap konsumen. Sikap memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku”. Menurut Mowen & Minor (2006) “Perspektif pengambilan keputusan (decision-makking perspective) menggambarkan seorang konsumen sedang melakukan serangkaian langkah-langkah tertentu pada saat melakukan pembelian. Langkah-langkah ini termasuk pengenalan masalah, mencari informasi, evaluasi alternatif, memilih, dan evaluasi pasca perolehan”. Menurut Kotler (2005)”Sikap konsumen telah terpolah dari proses pengenalan kebutuhan akan merangsang konsumen untuk melakukan pencarian informasi baik secara internal maupun eksternal. Informasi ini akan menggiring calon konsumen untuk mengambil evaluasi alternatif tentang keputusan pembelian yang dipengaruhi oleh kepercayaan, sikap dan nilai yang dimiliki calon konsumen, yang pada akhirnya akan mengambil sebuah keputusan pembelian atau tidak”. Berdasarkan kepada teori-teori tersebut maka dapat disusun sebuah kerangka konseptual dalam penelitian ini seperti Gambar 2.2 berikut ini. Sumber: Kotler (2005) Gambar 2.2. Kerangka Konseptual 2.4. Hipotesis Penelitian Berdasarkan kerangka konseptual, maka hipotesis dalam penelitian ini:: 1. Strategi bauran promosi yang terdiri dari iklan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat berpengaruh positif dan signifikan terhadap sikap konsumen pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa secara simultan. 2. Strategi bauran promosi yang terdiri dari iklan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat dan sikap konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap pengambilan keputusan menjadi mahasiswa pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa secara simultan. 3. Strategi bauran promosi yang terdiri dari iklan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat berpengaruh positif dan signifikan terhadap pengambilan keputusan menjadi mahasiswa pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa melalui sikap konsumen. BAB III METODE PENELITIAN 3.1. Jenis dan Sifat Penelitian Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan pendekatan metode survey, yaitu kegiatan mengumpulkan data mengenai fakta yang merupakan pendukung terhadap penelitian, dengan maksud untuk mengetahui status, gejala, menentukan kesamaan status dengan cara membandingkan dengan standar yang sudah dipilih dan atau ditentukan (Arikunto, 2007). Jenis penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif yaitu penelitian yang bertujuan untuk menguraikan atau menggambarkan tentang sifat-sifat (karakteristik) dari suatu keadaan atau objek penelitian yang dilakukan melalui pengumpulan dan analisis data kuantitatif serta pengujian statistik (Churchill, 2002). Sifat penelitian ini adalah eksplanatory, yaitu penelitian yang bermaksud menjelaskan kedudukan variabel-variabel yang diteliti serta hubungan antara satu variabel dengan variabel yang lain (Sugiyono, 2006). 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa yang beralamat di Jalan Kebun Baru Nomor 05A Paya Bujok Seulemak Langsa. Penelitian dilakukan pada bulan April 2011 sampai dengan Agustus 2011. 3.3. Populasi dan Sampel Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa tahun akademik 2007 sampai dengan 2011 yang berjumlah 445 orang. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah teknik probability-simple random sampling. Untuk penentuan jumlah sampel digunakan yaitu berdasarkan teknik sample random sampling yang dikemukakan oleh Arikunto (2007), teknik ini diberi nama demikian karena dalam pengambilan sampelnya, peneliti “mencampur” subjek-subjek di dalam populasi sehingga semua subjek dianggap sama. Dengan demikian maka peneliti memberi hak yang sama kepada setiap subjek untuk memperoleh kesempatan dipilih menjadi sampel. Untuk mendapatkan sampel yang menggambarkan populasi maka dalam penentuan sampel penelitian ini digunakan rumus Slovin menurut Umar (2008) sebagai berikut: Di mana: n = Ukuran sampel N = Ukuran populasi e = Persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel yang dapat ditolerir (8%) Berdasarkan rumus di atas maka jumlah sempel dalam penelitian ini adalah: Jadi jumlah sampel dalam penelitian ini adalah 116 orang responden. Suparmoko (2008) memberikan pedoman penentuan jumlah sampel bahwa sebaiknya ukuran sampel terkecil adalah 30 elemen. Jadi penentuan jumlah sampel sebanyak 116 orang dalam penelitian ini sudah mencukupi syarat yang berlaku. Adapun teknik sampel yang digunakan dalam penelitian adalah proportional random sampling. Dari data populasi di Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa, mahasiswa dapat dikelompokkan menjadi 4 (empat) tahun akademik yaitu tahun akademik 2007/2008, 2008/2009, 2009/2010, dan 2010/2011. Untuk menentukan besarnya jumlah sampel pada setiap kelompok dapat menggunakan rumus (Nazir, 2003) ni = (Ni / N) x n Di mana: ni = Jumlah sampel kelompok ke i Ni = Besarnya populasi setiap kelompok N = Populasi n = Jumlah sampel Pada tahun akademik 2007/2008 mahasiswa yang masih aktif kuliah = 141 orang; Tahun akademik 2008/2009 dengan jumlah mahasiswa = 113 orang; Tahun akademik 2009/2010 dengan jumlah mahasiswa = 106 orang; Tahun akademik 2010/2011 dengan jumlah mahasiswa = 85 orang. Sehingga jumlah total mahasiswa selama tahun ajaran 2007 sampai dengan 2011 sebanyak 445 orang, dengan sampel (n = 8%) yang diinginkan berdasarkan rumus slovin sebesar = 116 orang, sehingga jumlah sampel pada setiap tahun akademik adalah: 3.4. Teknik Pengumpulan Data Pengumpulan data dilakukan dengan cara sebagai berikut: 1. Wawancara kepada Ketua Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa, para staf administrasi dan para dosen yang berwenang untuk mendapatkan keterangan dan data, serta informasi lainnya seperti strategi bauran promosi yang diterapkan. 2. Kuesioner yang diberikan kepada mahasiswa Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa yang menjadi responden dalam penelitian, untuk mengetahui tanggapan mereka mengenai strategi bauran promosi yang diterapkan pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa. 3. Studi dokumentasi dengan mengumpulkan dan mempelajari data atau dokumen yang mendukung penelitian berupa sejarah singkat berdirinya Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa, struktur organisasi, jumlah mahasiswa, strategi bauran promosi yang digunakan, biaya promosi yang dikeluarkan. 3.5. Jenis dan Sumber Data Jenis dan sumber data pada penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Data primer, yaitu data yang diperoleh dengan melakukan wawancara (interview) dan penyebaran daftar pertanyaan (questioener) kepada responden penelitian. 2. Data sekunder, yaitu data yang berasal dari jurnal, dokumen, dan peraturan yang ada di Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa yang mendukung penelitian. 3.6. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel Variabel penelitian adalah suatu atribut atau sifat atau nilai dari orang atau objek yang mempunyai variasi antara satu dengan yang lainnya dalam kelompok itu (Sugiyono, 2006). Berdasarkan telaah pustaka dan perumusan hipotesis, maka variabel-variabel dalam penelitian ini adalah : 1. Variabel Bebas (Independen) Menurut Sugiyono (2006) variabel bebas atau independen merupakan variabel yang mempengaruhi atau menjadi sebab timbulnya atau berubahnya variabel dependen (variabel terikat). Dalam penelitian ini yang merupakan variabel bebasnya adalah bauran promosi yang terdiri dari iklan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat. 2. Variabel Intervening Menurut Ghozali (2005). Variabel intervening secara teoritis adalah variabel yang mempengaruhi hubungan dependen dan independen menjadi hubungan langsung dan tidak langsung yang dapat diamati dan diukur. Dalam penelitian ini yang merupakan variabel intervening adalah sikap konsumen. 3. Variabel Terikat (Dependen) Menurut Sugiyono (2006). Variabel terikat atau dependen merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat karena adanya variabel bebas (independen). Dalam penelitian ini yang merupakan variabel terikatnya adalah pengambilan keputusan Definisi operasional adalah menjelaskan variabel penelitian dan skala pengukuran variabel. Definisi operasional dari masing-masing variabel adalah sebagai berikut: 1. Iklan (X1) Setiap bentuk presentasi yang dilakukan Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa dari media yang digunakan, bahasa iklan, gambar iklan, penayangan dan penempatan iklan. Untuk mengukur variabel iklan digunakan skala Interval. 2. Promosi penjualan (X2) Suatu cara yang mendorong konsumen untuk lebih cepat memutuskan memilih Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa. Faktor tersebut seperti kontes, permainan, hadiah, dan hiburan. Untuk mengukur variabel promosi penjualan digunakan skala Interval. 3. Hubungan masyarakat (X3) Berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa seperti sumbangan, sponsor, dan aktivitas dengan masyarakat. Untuk mengukur variabel hubungan masyarakat digunakan skala Interval. 4. Sikap Konsumen (Y1) Penilaian, perasaan, dan kecenderungan yang relatif konsisten dari seorang calon mahasiswa mengenai Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa seperti keberadaan, kepercayaan, keyakinan. Untuk mengukur variabel sikap konsumen digunakan skala Interval. 5. Pengambilan Keputusan (Y2) Seorang konsumen sedang melakukan serangkaian langkah-langkah tertentu pada saat membuat keputusan untuk menjadi mahasiswa pada salah satu Sekolah Tinggi yang ada di Langsa. Hal tersebut akan dipilih melalui proses seperti kesadaran terhadap kebutuhan kuliah, pencarian informasi kuliah, teliti dengan tawaran kuliah, keputusan kuliah, dan kepuasan memilih. Untuk mengukur variabel pengambilan keputusan digunakan skala Interval Oleh karena data yang diperoleh masih merupakan data kualitatif (berupa pernyataan dalam bentuk kuesioner), maka untuk mengolah data tersebut melalui perhitungan statistik harus dilakukan pentransformasian dalam bentuk data kuantitatif dengan menggunakan simbol berupa angka. Teknik skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala interval yang terdiri dari Sangat Tidak Setuju (STS dengan skor 1), Tidak Setuju (TS dengan skor 2), Kurang Setuju (KS dengan skor 3), Setuju (S dengan skor 4), dan Sangat Setuju (SS dengan skor 5). 3.7. Uji Validitas dan Reliabilitas Sebelum kuesioner dibagikan, peneliti terlebih dahulu melakukan pre sampling terhadap 30 responden untuk uji validitas dan reliabilitas kuesioner. Responden yang terlibat dalam uji tersebut adalah di luar sampel penelitian. Menurut Umar (2008) sangat disarankan agar jumlah responden untuk diuji coba minimal 30 orang. Dengan jumlah minimal 30 orang ini distribusi skor (nilai) akan lebih mendekati kurva normal. Uji validitas dilakukan untuk melihat ketepatan dan kecermatan instrumen dalam melakukan fungsinya sebagai alat ukur (Azwar, 2003). Untuk menguji validitas instrumen digunakan rumus koefisien korelasi Product Moment dari Pearson (Widodo, 2004), dengan rumus sebagai berikut: Untuk mengetahui kelayakan butir-butir pertanyaan dalam suatu daftar (konstruk) pertanyaan dalam mendefinisikan suatu variabel maka dilakukan uji Validitas (Nugroho: 2005). Daftar pertanyaan ini pada umumnya mendukung suatu kelompok tertentu yaitu iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan sikap konsumen serta pengambilan keputusan. Menurut Nugroho (2005) nilai r-tabel dapat diperoleh melalui df (degree of freedom) = n – k. k merupakan jumlah butir pertanyaan dalam suatu variabel. Butir pertanyaan dikatakan valid jika nilai r-hitung yang merupakan nilai dari Corrected Item-Total Correlation > 0,239. Berikut dapat dilihat hasil pengujian validitas variabel bauran promosi seperti yang ditunjukkan oleh Tabel 3.3 berikut (Lampiran 2). Berdasarkan Tabel 3.3 diperoleh haasil pengujian instrumen dari variabel bauran promosi yang terdiri dari iklan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat memiliki nilai yang lebih besar dari 0,239 dengan demikian dapat disimpulkan bahwa seluruh instrumen penelitian dari variabel bauran promosi yang digunakan adalah valid dan dapat digunakan dalam penelitian. Hasil pengujian validitas variabel sikap konsumen seperti berikut. Berdasarkan Tabel 3.4 diperoleh haasil pengujian instrumen dari variabel sikap konsumen memiliki nilai yang lebih besar dari 0,239 dengan demikian dapat disimpulkan bahwa seluruh instrumen penelitian dari variabel sikap konsumen yang digunakan adalah valid dan dapat digunakan dalam penelitian. Hasil pengujian validitas variabel pengambilan keputusan seperti berikut. Berdasarkan Tabel 3.5 diperoleh haasil pengujian instrumen dari variabel pengambilan keputusan memiliki nilai yang lebih besar dari 0,239 dengan demikian dapat disimpulkan bahwa seluruh instrumen penelitian dari variabel pengambilan keputusan yang digunakan adalah valid dan dapat digunakan dalam penelitian. Selain mengetahui validitas alat ukur yang digunakan untuk penelitian ini, perlu diketahui juga konsistensi atau reliabilitas alat ukur tersebut. Menurut Nugroho (2005). Reliabilitas (keandalan) merupakan ukuran suatu kestabilan dan konsistensi responden dalam menjawab hal yang berkaitan dengan konstruk-konstruk pertanyaan yang merupakan dimensi suatu variabel dan disusun dalam suatu bentuk kuesioner. Reliabilitas suatu konstruk variabel dikatakan baik jika memiliki nilai Cronbach’s Alpha > dari 0,60. Hasil Uji Reliabilitas variabel bauran promosi, sikap konsumen, dan pengambilan keputusan seperti yang ditunjukkan oleh Tabel 3.6 berikut. Tabel 3..6 menjelaskan dari hasil pengujian reliabilitas dapat dilihat nilai r-hasil untuk variabel bebas bauran promosi (iklan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat) yang terdiri dari 11 item pernyataan sebesar 0,663 dan variabel intervening yaitu sikap konsumen yang terdiri dari 3 item pernyataan sebesar 0,697 serta 5 item pernyataan untuk variabel terikat pengambilan keputusan sebesar 0,778 berada di atas nilai r-tabel 0,60 yang menunjukkan bahwa tingkat reliabilitas instrumen penelitian cukup memadai, maka variabel yang digunakan pada instrumen penelitian adalah reliabel untuk digunakan dalam penelitian. 3.8. Metode Analisis Data 3.8.1. Koefisien Determinasi (R2) Koefisien determinasi pada intinya mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel independen. Nilai koefisien determinasi adalah antara nol dan satu. Nilai R2 yang kecil berarti kemampuan variabel-variabel independen dalam menjelaskan variasi variabel dependen amat terbatas. Nilai yang mendekati satu berarti variabel-variabel independen memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variasi variabel dependen (Gozali, 2005). 3.8.2. Uji F Uji F digunakan pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel independen atau bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel dependen atau terikat (Ghozali, 2005). Langkah-langkah pengujiannya adalah sebagai berikut : 1. Derajat kepercayaan = 5 % 2. Derajat kebebasan F tabel ( α, k, n-k-1 ) α = 0,05 k = jumlah variabel bebas n = jumlah sampel 3. Menentukan kriteria pengujian Ho ditolak apabila F hitung > F tabel H1 ditolak apabila F hitung < Ftabel 4. Menentukan F dengan rumus R2 / k F = ( 1 - R2 ) / ( n – k – 1 ) Di mana : R2 = Koefisien determinan berganda n = Jumlah sampel k = Jumlah variabel bebas Kesimpulan : Apabila F hitung < F tabel maka Ho diterima dan H1 ditolak, artinya tidak ada pengaruh secara simultan. Apabila F hitung > F tabel maka Ho ditolak dan H1 diterima, artinya ada pengaruh secara simultan. Analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah model regresi linear berganda sebagai berikut. Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + e Di mana: Y = Sikap konsumen a = Nilai konstanta b1, b2, b3 = Koefisien regresi variabel independen dari bauran promosi X1 = Iklan X2 = Promosi penjualan X3 = Hubungan masyarakat e = Term of error Pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat diuji dengan tingkat kepercayaan 95 % atau α = 0,05. Kriteria pengujian hipotesis pertama untuk uji serempak: Ho : b1, b2, b3 = 0 (iklan, promosi penjualan dan hubungan masyarakat secara serempak tidak berpengaruh terhadap sikap konsumen dalam memilih Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa) H1 : b1, b2, b3 ≠ 0 (iklan, promosi penjualan dan hubungan masyarakat secara serempak berpengaruh terhadap sikap konsumen dalam memilih Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa). Kemudian menggunakan peralatan analisis jalur menurut Sarwono (2007) yang merupakan pengembangan langsung bentuk regresi berganda dengan tujuan untuk memberikan estimasi tingkat kepentingan (magnitude) dan signifikansi (significance) hubungan sebab akibat hipotetikal dalam seperangkat variabel. Model diagram dua jalur tersebut terdiri atas dua persamaan struktural dengan dua substruktur, yaitu X1, X2, X3 sebagai variabel eksogen dan Y1 serta Y2 sebagai variabel endogen dengan persamaam struktural, yaitu. Y1 = PY1X1 + PY1X2 + PY1X3 + ε1 Y2 = PY2X1 + PY2Y1 + PY2X3 + ε2 Di mana: Y1 = Sikap konsumen Y2 = Pengambilan keputusan P = Koefisien regresi X1 = Iklan X2 = Promosi penjualan X3 = Hubungan masyarakat ε = Term of error Mengingat penelitian ini menggunakan Analisis Jalur (Path Analysis), maka terdapat beberapa asumsi dasar untuk memenuhi kaedah Trimming Theory (Teori Trimming), di antaranya: 1. Model penelitian memiliki hubungan kausalitas dengan panah satu arah one-way causal flow (recursive model). Pengujian dilakukan secara parsial dengan OLS (analisis regresi). 2. Variabel endogen minimal dalam skala interval. 3. Instrumen penelitian harus reliabel dan valid (variabel diukur tanpa kesalahan). 4. Model penelitian sesuai dengan teori dan konsep. Dalam Teori Trimming, pengujian validitas model riset diamati melalui perhitungan koefisien determinasi total, dengan rumus sebagai berikut: Koefisien Determinasi Total = Rm2 = 1 – Pe12 Pe22...Pep2 Uji validitas koefisien path pada setiap jalur untuk pengaruh langsung ditunjukkan dengan nilai p dari Uji t, yaitu pengujian koefisien regresi variabel yang dibakukan secara parsial. Variabel dengan koefisien path terbesar merupakan variabel yang memiliki pengaruh dominan. Uji t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh pengaruh satu variabel penjelas atau independen secara individual dalam menerangkan variasi variabel dependen. Langkah – langkah pengujiannya adalah sebagai berikut : 1. Menentukan formasi H0 dan H1 H0 : bi = 0, berarti variabel independen bukan merupakan variabel penjelas yang signifikan terhadap variabel dependen. H1 : bi ≠ 0,berarti variabel tersebut merupakan penjelas yang signifikan terhadap variabel dependen. 2. Level of significant Sampel 116 orang, maka t tabel = t ( α = 0,05 ) 3. Menentukan kriteria pengujian H0 ditolak apabila t hitung > t tabel H1 ditolak apabila t hitung < t tabel 4. Tes Statistik Di mana: t = Nilai t hitung r = Nilai koefisien korelasi r2 = Nilai koefisien determinasi (pengakaran dari nilai r) n = Jumlah data observasi (jumlah responden) 3.8.3. Uji Hipotesis 3.8.3.1. Uji Efek Mediasi Mediasi atau intervening merupakan variabel antara yang berfungsi memediasi hubungan antara variabel independen dengan variabel dependen. Untuk menguji pengaruh variabel mediasi digunakan metode analisis jalur (path analysis). Diagram jalur memberikan secara eksplisit hubungan kausalitas antar variabel berdasarkan pada teori. Anak panah menunjukkan hubungan antar variabel. Di dalam menggambarkan diagram jalur yang perlu diperhatikan adalah anak panah berkepala satu merupakan hubungan regresi. Hubungan langsung terjadi jika satu variabel mempengaruhi variabel lain tanpa ada variabel ketiga yang memediasi (intervening) hubungan kedua variabel tadi. Pada setiap variabel independen akan ada anak panah yang menuju ke variabel ini (mediasi) dan ini berfungsi untuk menjelaskan jumlah varian yang tak dapat dijelaskan oleh variabel lain (Ghozali, 2005). 3.9. Uji Asumsi Klasik Sebelum dilakukan pengujian hipotesis dengan menggunakan analisis regresi, maka diperlukan pengujian asumsi klasik yang meliputi pengujian: 3.9.1. Uji Normalitas Uji normalitas bertujuan untuk mengetahui apakah residual yang diteliti berdistribusi normal atau tidak. Distribusi data tidak normal, karena terdapat nilai ekstrim data yang diambil. Normalitas data dapat dilihat melalui penyebaran titik pada sumbu diagonal dari P-Plot atau dengan melihat histogram dari residualnya. Dasar pengambilan keputusannya sebagai berikut: 1. Apabila data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal atau grafik histogramnya menunjukkan pola distribusi normal maka model regresi memenuhi asumsi normalitas. 2. Apabila data menyebar jauh dari diagonal atau tidak mengikuti arah garis diagonal atau grafik histogram tidak menunjukkan pola distribusi normal maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas. 3.9.2. Uji Multikolinieritas Uji ini bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi linier ditemukan adanya korelasi yang tinggi di antara variabel bebas. Ada atau tidaknya multikolinieritas antar variabel dapat diketahui dengan melihat nilai dari variance inflation factor (VIF) dari masing-masing variabel independent terhadap variabel dependent. Pengambilan Keputusannya: VIF > 5 maka diduga mempunyai persoalan multikolinieritas VIF < 5 maka tidak terdapat multikolinieritas Tolerence < 0,1 maka diduga mempunyai persoalan multikolinieritas Tolerence > 0,1 maka tidak terdapat multikolinieritas 3.9.3. Uji Heteroskedastisitas Uji ini bertujuan untuk menguji apakah di dalam model regresi terjadi ketidaksamaan variance dari suatu residual pengamatan ke pengamatan lain. Ada dua cara yang dapat digunakan untuk mendeteksi gejala Heteroskedastisitas yang dapat dilihat dengan menggunakan grafik Scatterplot. Apabila data yang berbentuk titik-titik tidak membentuk suatu pola atau menyebar, maka model regresi tidak terkena heteroskedastisitas. BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Hasil Penelitian 4.1.1. Deskriptif Objek Penelitian 4.1.1.1. Gambaran Umum Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa Yayasan Masyarakat Pase Langsa sebagai pendiri dan penyelenggara Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa berfungsi membina dan mengembangkan serta bertugas menetapkan tujuan kebijaksanaan dasar dan kebijakan strategi yang bertumpu pada ketentuan yang berlaku sesuai dengan Anggaran Dasar/Angaran Rumah Tangga Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa. Yayasan Masyarakat Pase Langsa adalah Badan Penyelengaara Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa yang didirikan dengan Akte Notaris No. 77 Tahun 1987 tanggal 29 Juni 1987 dan Perubahan Anggaran Dasar Yayasan masyarakat Pase No. 5 tahun 1998 tanggal 18 Desember 1998. Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa pada saat ini telah memiliki status terakreditasi berdasarkan Keputusan Badan Akreditas Nasional No. 001/BAN-PT/AK-XI/S1/IV/2008 tanggal 18 April 2008. 4.1.1.2. Struktur Organisasi Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa Susunan struktur organisasi Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa terdiri dari. 1. Unsur Pimpinan: Ketua dan Pembantu Ketua 2. Unsur Pembantu Pimpinan Kepala Bagian Administrasi Umum dan Kepala Bagian Administrasi Akademik dan Kemahasiswaan. 3. Unsur Pelaksana Kepala Bidang Akademik, Kepala Perpustakaan, Kepala Laboratorium Komputer, Kepala Laboratorium Bahasa, dan Kelompok Pengajaran. Bagan dan struktur organisasi Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa secara lengkap dapat dilihat pada Lampiran 11. 4.1.1.3. Visi Misi Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa Visi Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa adalah menjadikan Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa sebagai satu-satunya Perguruan Tinggi Swasta yang berkualitas, independen dan proaktif terhadap perkembangan Ilmu Manajemen dan Informatika serta berorientasi pada nilai-nilai keislaman. Misi Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa adalah: 1. Menghasilkan lulusan yang mampu bersaing di tingkat lokal, nasional, dan internasional. 2. Mengembangkan suatu sistem pendidikan yang profesional dan mandiri. 3. Menyesuaikan diri dengan perkembangan Ilmu Manajemen dan Informatika sesuai dengan dinamika lingkungan. 4. Menciptakan suasana proses pendidikan yang Islami dan berlandaskan pada Tri Dharma Perguruan Tinggi. 4.1.2. Karakteristik Responden Penelitian ini mengangkat permasalahan mengenai pengaruh strategi bauran promosi terhadap sikap konsumen dalam mengambil keputusan menjadi mahasiswa pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa. Responden yang digunakan sebanyak 116 mahasiswa. Para responden yang telah melakukan pengisian kuesioner kemudian akan diidentifikasi berdasarkan jenis kelamin, umur, jenis pekerjaan dan pendapatan per bulan. Identifikasi ini dilakukan untuk mengetahui karakteristik secara umum para responden penelitian (Lampiran 3). 4.1.2.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Berdasarkan karakteristik menurut jenis kelamin akan dilihat jumlah distribusi mahasiswa laki-laki dan perempuan, yang hasilnya dapat dilihat pada Tabel IV.1 berikut ini. Berdasarkan Tabel IV.1 dapat diketahui bahwa kebanyakan responden berjenis kelamin laki-laki yaitu 69 orang (59,48%), sedangkan perempuan sebanyak 47 orang (40,52%). Hal ini menunjukkan bahwa pengambilan keputusan menjadi mahasiswa pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa lebih diminati oleh yang berjenis kelamin laki-laki. 4.1.2.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Umur Karakteristik responden berdasarkan umur pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa dapat dibuat klasfikasi seperti yang ditunjukkan oleh Tabel IV.2 berikut ini. Berdasarkan Tabel IV.2 dapat diketahui bahwa kebanyakan responden berumur 25 sampai dengan 30 tahun sebanyak 66 orang (56,90%), kemudian diikuti yang berumur di bawah 25 tahun sebanyak 30 orang (25,86%), selanjutnya yang berumur 31 sampai dengan 40 tahun ada 16 orang (13,79%), dan sisanya yang berumur di atas 41 tahun hanya ada 4 orang saja (3,45%). Dilihat dari segi umur menggambarkan bahwa mahasiswa Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa rata-rata memiliki kinginan yang cukup kuat untuk kuliah karena masih berada pada usia produktif. Hal ini menunjukkan bahwa pengambilan keputusan menjadi mahasiswa pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa lebih diminati oleh yang berumur di antara 25 sampai dengan 30 tahun, 4.1.2.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan Karakteristik responden berdasarkan jenis pekerjaan pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa dapat dilihat pada Tabel IV.3 berikut ini. Berdasarkan Tabel IV.3 dapat diketahui bahwa kebanyakan responden bekerja sebagai Wiraswasta sebanyak 39 orang (33,62%), diikuti oleh PNS sebanyak 31 orang (26,72%), kemudian BUMN sebanyak 16 orang (13,79%), PS sebanyak 15 orang (12,93%), dan lain-lain sebanyak 15 orang (12,93%). Hal ini menunjukkan bahwa pengambilan keputusan menjadi mahasiswa pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa lebih diminati oleh yang bekerja sebagai Wiraswasta. 4.1.2.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan Per Bulan Karakteristik responden berdasarkan pendapatan per bulan pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa dapat dilihat pada Tabel IV.4 berikut ini. Berdasarkan Tabel IV.4 dapat diketahui bahwa kebanyakan responden mempunyai penghasilan per bula di atas Rp2.000.000,00 sampai dengan Rp3.000.000,00 yaitu ada 57 orang (49,14%), diikuti yang berpenghasilan per bulan di atas Rp3.000.000,00 sampai dengan Rp4.000.000,00 sebanyak 21 orang (18,10%), kemudian yang berpenghasilan di bawah atau sama dengan Rp2.000.000,00 sebanyak 25 orang (21,55%), dan sisanya yang berpenghasilan per bulan mencapai di atas Rp4.000.000,00 yaitu ada sebanyak 13 orang (11,21%). Hal ini menunjukkan bahwa pengambilan keputusan menjadi mahasiswa pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa lebih diminati oleh yang mempunyai penghasilan antara Rp2.000.000,00 sampai dengan Rp3.000.000,00. 4.1.3. Analisis Statistik Deskriptif Analisis statistik deskriptif ini merupakan analisis terhadap variabel strategi bauran promosi (iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat), sikap konsumen dan pengambilan keputusan, di mana untuk melakukan analisis akan dilakukan berdasarkan dari hasil pernyataan responden pada masing-masing pernyataaan di setiap variabel. 4.1.3.1. Penjelasan Mengenai Iklan Analisa statistik deskriptif terhadap variabel strategi bauran promosi akan dilakukan dari hasil pernyataan responden mengenai iklan, di mana nilai rata-rata (mean) hasil pernyataan responden dapat dilihat hasilnya seperti dijelaskan oleh Tabel IV.5 berikut ini (Lampiran 5) Berdasarkan Tabel IV.5 menjelaskan informasi iklan Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa melalaui media elektronik dan cetak, mendapat tanggapan, sangat setuju sebanyak 53 orang (45,69%), yang menyatakan setuju ada 11 orang (9,48%), yang menyatakan kurang setuju ada 42 orang (36,21%), dan yang menyatakan tidak setuju sebanyak 10 orang (8,62%). Pernyataan ini mendapat nilai mean sebesar 3,9224. Rata-rata responden berpendapat iklan yang disampaikan melalui media elektronik dan cetak cukup informatif. Bahasa yang digunakan untuk iklan mudah dicerna. Pernyataan ini mendapat tanggapan sangat setuju sebanyak 61 orang (52,59%), kemudian yang menyatakan setuju sebanyak 11 orang (9,48%), kurang setuju sebanyak 32 orang (27,59%), dan tidak setuju sebanyak 12 orang (10,34%). Pernyataan ini mendapat nilai mean sebesar 4,0431. Rata-rata responden berpendapat iklan yang disampaikan melalui bahasa iklan memang mudah dimengerti. Gambar iklan Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa menarik untuk dilihat. Pernyataan ini mendapat tanggapan dari responden yang menjawab sangat setuju sebanyak 58 orang (50,00%), setuju sebanyak 17 orang (14,66%), kurang setuju sebanyak 36 orang (31,03%), dan tidak setuju ada 5 orang (4,31%). Pernyataan ini mendapat nilai mean sebesar 4,1034. Rata-rata responden berpendapat iklan yang disampaikan melalui media gambar menarik. Penayangan dan penempatan iklan Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa telah tepat. Pernyataan ini mendapat tanggapan dari responden yang menjawab sangat setuju sebanyak 46 orang (39,66%), setuju sebanyak 13 orang (11,21%). Kurang setuju sebanyak 48 orang (41,38%), tidak setuju sebanyak 9 orang (7,76%). Pernyataan ini mendapat nilai mean sebesar 3,8276. Rata-rata responden berpendapat iklan yang disampaikan melalui penayangan dan penempatan iklan cukup menarik. 4.1.3.2. Penjelasan Mengenai Promosi Penjualan Penjelasan responden mengenai promosi penjualan seperti dijelaskan oleh Tabel IV.6 berikut ini. Berdasarkan Tabel IV.6 tersebut menjelaskan mengenai selalu membuat kontes yang menarik pada waktu-waktu tertentu. Mendapatkan tanggapan sangat setuju dari responden sebanyak 56 orang (48,28%), kemudian setuju sebanyak 11 orang (9,48%), kurang setuju sebanyak 42 orang (36,21%), dan tidak setuju sebanyak 7 orang (6,03%). Pernyataan ini mendapat nilai mean sebesar 4,000. Rata-rata responden berpendapat promosi penjualan yang disampaikan melalui kontes menarik. Permainan saat acara ceremonial telah dilakukan sesuai dengan jadwal yang direncanakan. Pernyataan ini mendapat tanggapan dari responden yang menjawab sangat setuju sebanyak 51 orang (43,97%), setuju sebanyak 14 orang (12,07%), kurang setuju sebanyak 41 orang (35,34%), dan tidak setuju sebanyak 10 orang (8,62%). Pernyataan ini mendapat nilai mean sebesar 3,9138. Rata-rata responden berpendapat promosi penjualan yang disampaikan melalui permainan cukup menarik. Hadiah bagi mahasiswa yang berprestasi seperti penerimaan beasiswa telah sesuai dengan persyaratan yang berlaku pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa. Pernyataan ini mendapat tanggapan dari responden yang menjawab sangat setuju sebanyak 68 orang (58,62%), setuju sebanyak 5 orang (4,31%), kurang setuju sebanyak 35 orang (30,17%), dan tidak setuju sebanyak 8 orang (6,90%). Pernyataan ini mendapat nilai mean sebesar 4,1466. Rata-rata responden berpendapat promosi penjualan yang disampaikan melalui hadiah beasiswa menarik. Acara hiburan yang dilakukan selalu menarik perhatian masyarakat. Pernyataan ini mendapat tanggapan dari responden yang menjawab sangat setuju sebanyak 43 orang (37,07%), setuju sebanyak 22 orang (18,97%), kurang setuju sebanyak 43 orang (37,07%), dan tidak setuju sebanyak 8 orang (6,90%). Pernyataan ini mendapat nilai mean sebesar 3,8621. Rata-rata responden berpendapat promosi penjualan Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa yang disampaikan melalui hiburan cukup menarik. 4.1.3.3. Penjelasan Mengenai Hubungan Masyarakat Penjelasan responden mengenai hubungan masyarakat yang dilakukan oleh Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa seperti dijelaskan oleh Tabel IV.7 berikut ini. Berdasarkan Tabel IV.7 mengenai Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa yang sering memberikan sumbangan setiap kegiatan kemasyarakatan dinyatakan sangat setuju oleh 54 orang (46,55%), setuju sebanyak 22 orang (18,97%), kurang setuju sebanyak 33 orang (28,45%), dan tidak setuju sebanyak 7 orang (6,03%). Pernyataan ini mendapat nilai mean sebesar 4,0603. Rata-rata responden berpendapat hubungan masyarakat yang disampaikan melalui pemberian sumbangan mendapat dukung positif dari responden. Jawabab responden mengenai telah menjadi sponsor yang baik dalam berbagai acara sosial yang dibuat oleh masyarakat Pernyataan ini dijawab sangat setuju sebanyak 61 orang (52,59%), setuju ada 13 orang (11,21%), kurang setuju ada 29 orang (25,00%), tidak setuju ada 13 orang (11,21%). Pernyataan ini mendapat nilai mean sebesar 4,0517. Rata-rata responden berpendapat hubungan masyarakat yang disampaikan melalui sponsor berbagai acara sosial disenangi dan didukung oleh responden Kemudian penjelasan responden mengenai hubungan antara Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa dengan masyarakat baik. Pernyataan ini mendapat tanggapan dari responden yang menjawab sangat setuju sebanyak 61 orang (52,59%), setuju sebanyak 13 orang (11,21%), kurang setuju sebanyak 37 orang (31,90%), dan tidak setuju sebanyak 5 orang (4,31%). Pernyataan ini mendapat nilai mean sebesar 4,1207. Rata-rata responden berpendapat hubungan masyarakat yang disampaikan melalui hubungan antara organisasi Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa dengan masyarakat mendapat dukungan yang baik dari responden. 4.1.3.4. Penjelasan Mengenai Sikap Konsumen Penjelasan responden mengenai rata-rata sikap konsumen pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa seperti yang dijelaskan oleh Tabel IV.8 berikut ini (Lampiran 6) Berdasarkan Tabel IV.8 tersebut menjelaskan mengenai keberadaan Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa sangat mempengaruhi dalam proses pengambilan keputusan menjadi mahasiswa, mendapat tanggapan sangat setuju sebanyak 53 orang (45,69%), setuju sebanyak 20 orang (17,24%), kurang setuju sebanyak 36 orang (31,03%), dan tidak setuju sebanyak 7 orang (6,03%). Pernyataan ini mendapat nilai mean sebesar 4,0259. Rata-rata responden mempunyai sikap positif terhadap keberadaan Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa. Responden percaya menjadi mahasiswa pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa merupakan suatu kebanggaan. Pernyataan ini mendapat tanggapan dari responden yang menjawab sangat setuju sebanyak 29 orang (25,00%), setuju sebanyak 24 orang (20,69%), kurang aetuju sebanyak 46 orang (39,66%), tidak setuju sebanyak 17 orang (14,66%). Pernyataan ini mendapat nilai mean sebesar 3,5603. Rata-rata responden berpendapat Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa cukup dipercaya Dengan kuliah di Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa membuat responden semakin yakin akan manfaat ilmu yang akan diperoleh. Pernyataan ini mendapat tanggapan dari responden yang menjawab sangat setuju sebanyak 38 orang (32,76%), setuju sebanyak 24 orang (20,69%), kurang setuju sebanyak 41 orang (35,34%), dan tidak setuju sebanyak 13 orang (11,21%). Pernyataan ini mendapat nilai mean sebesar 3,7500. Responden cenderung mempunyai sikap yang cukup yakin untuk melanjutkan kuliah di Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa. 4.1.3.5. Penjelasan Mengenai Pengambilan Keputusan Penjelasan responden mengenai pengambilan keputusan kuliah yang dilakukan seperti dijelaskan oleh Tabel IV-9 berikut ini (Lampiran 7) Tabel IV.9 menjelaskan responden memiliki kesadaran terhadap kebutuhan untuk kuliah, dijawab dengan sangat setuju sebanyak 42 orang (36,21%), setuju sebanyak 21 orang (18,10%), kurang setuju sebanyak 38 orang (32,76%), dan tidak setuju sebanyak 15 orang (12,93%). Pernyataan ini mendapat nilai mean sebesar 3,7759. Rata-rata responden cenderung cukup menyadari kebutuhan untuk kuliah. Responden aktif mencari informasi tentang Sekolah Tinggi sebelum menjadi mahasiswa. Pernyataan ini mendapat tanggapan dari responden yang menjawab sangat setuju sebanyak 33 orang (28,45%), setuju sebanyak 33 orang (28,45%), kurang setuju sebanyak 33 orang (28,45%), dan tidak setuju sebanyak 17 orang (14,66%).. Pernyataan ini mendapat nilai mean sebesar 3,7069. Rata-rata responden berpendapat pencarian informasi secara aktif mengenai Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa cukup disetujui. Responden selalu teliti dengan tawaran kuliah. Pernyataan ini mendapat tanggapan sangat setuju sebanyak 38 orang (32,76%), setuju sebanyak 17 orang (14,66%), kurang setuju sebanyak 49 orang (42,24%), dan tiidak setuju sebanyak 12 orang (10,34%). Pernyataan ini mendapat nilai mean sebesar 3,6983. Rata-rata responden berpendapat, mereka cukup teliti terhadap tawaran kuliah di Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa. Responden merasa puas setelah memutuskan untuk menjadi mahasiswa Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa. Pernyataan ini mendapat tanggapan sangat setuju sebanyak 40 orang (34,48%), setuju 22 orang (18,97%), kurang setuju sebanyak 31 orang (26,72%), tidak setuju 23 orang (19,83%). Pernyataan ini mendapat nilai mean sebesar 3,6810. Rata-rata responden berpendapat cukup puas karena telah memutuskan kuliah di Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa. Dalam memutuskan kuliah pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa responden merasa telah membuat keputusan yang tepat. Pernyataan ini mendapat tanggapan sangat setuju sebanyak 46 orang (39,66%), setuju sebanyak 23 orang (19,83%), kurang setuju sebanyak 31 orang (26,72%), tidak setuju sebanyak 16 orang (13,79%). Pernyataan ini mendapat nilai mean sebesar 3,8534. Rata-rata responden berpendapat pengambilan keputusan kuliah telah cukup tepat. 4.1.4. Analisis Statistik Inferential 4.1.4.1. Uji Asumsi Klasik Uji asumsi klasik dilakukan untuk mengetahui apakah model regresi yang dibuat dapat digunakan sebagai alat prediksi yang baik. Uji asumsi klasik yang akan dilakukan adalah uji normalitas data, uji multikolinearitas, dan uji heteroskedastisitas (Lampiran 8). 4.1.4.1.1. Hasil Uji Normalitas Data a. Kurva Normal P-P Plot Strategi Bauran Promosi terhadap Sikap Konsumen Kurva normal p-p plot untuk pengujian normalitas regresi linear antara strategi bauran promosi terhadap sikap konsumen dapat dilihat hasilnya yaitu. Gambar 4.1. Kurva Normal P-P Plot Strategi bauran promosi terhadap Sikap Konsumen Sumber: Hasil Penelitian, 2011 (Data diolah). Dari gambar grafik dapat disimpulkan bahwa model yang digunakan menunjukkan indikasi normal, di mana analisis dari grafik di atas terlihat titik-titik menyebar di sekitar garis diagonal, serta penyebarannya mengikuti arah garis diagonal. Maka model regresi layak dipakai untuk memprediksi sikap konsumen berdasarkan masukan variabel independennya. b. Kurva Normal P-P Plot Sikap Konsumen terhadap Pengambilan Keputusan Kurva normal p-p plot untuk pengujian normalitas regresi linear antara sikap konsumen terhadap pengambilan keputusan dapat dilihat hasilnya sebagai berikut: Gambar 4.2. Kurva Normal P-P Plot Sikap Konsumen terhadap Pengambilan Keputusan Sumber: Hasil Penelitian, 2011 (Data diolah). Dari gambar grafik dapat disimpulkan bahwa model yang digunakan menunjukkan indikasi normal, di mana analisis dari grafik di atas terlihat titik-titik menyebar di sekitar garis diagonal, serta penyebarannya mengikuti arah garis diagonal. Maka model regresi layak dipakai untuk memprediksi pengambilan keputusan berdasarkan masukan variabel independennya. 4.1.4.1.2. Hasil Uji Multikolinieritas Multikolinieritas adalah kejadian yang menginformasikan terjadinya hubungan antar variabel independen dan untuk mengetahui besarnya hibungan variabel independen. Jika terjadi hibungan cukup besar maka akan menyebabkan kegagalan analisis regresi linier. Uintuk mengetahui adanya multikolinieritas digunakan persamaan varian inflasi (VIF). Menurut Wahana Komputer (2004) mengemukakan bahwa jika nilai faktor varian inflasi (VIF) 4-5 maka efek multikolinieritas tidak berbahaya, dan jika nilai faktor varian inflasi (VIF) > 5 maka indikasi terjadinya multikolinieritas yang berbahaya atau mengakibatkan kegagalan dalam analisis regresi linier. Hasil uji multikolinieritas dapat dilihat sebagai berikut (Lampiran 9). a. Uji Multikolinieritas Strategi bauran promosi Terhadap Sikap Konsumen Dari Tabel IV.10 dapat diketahui bahwa semua variabel independen bernilai VIF < 5, jadi dapat disimpulkan bahwa efek multikolinieritas bukan merupakan permasalahan yang berarti atau yang dapat mengakibatkan kegagalan dalam analisis regresi linier berganda antara strategi bauran promosi terhadap sikap konsumen. b. Uji Multikolinieritas Strategi bauran promosi dan Sikap Konsumen Terhadap Pengambilan Keputusan Dari Tabel IV.11 dapat diketahui bahwa semua variabel independen bernilai VIF < 5, jadi dapat disimpulkan bahwa efek multikolinieritas bukan merupakan permasalahan yang berarti atau yang dapat mengakibatkan kegagalan dalam analisis regresi linier berganda antara strategi bauran promosi dan sikap terhadap pengambilan keputusan (Lampiran 10). 4.1.4.1.3. Hasil Uji Heteroskedastisitas Berdasarkan Gambar 4.2 terlihat titik-titik menyebar secara acak, tidak membentuk sebuah pola tertentu yang jelas, serta tersebar baik di atas maupun di bawah angka 0 pada sumbu Y. Hal ini berarti tidak terjadi heteroskedastisitas pada model regresi, sehingga model regresi ini layak dipakai untuk prediksi pengambilan keputusan menjadi mahasiswa berdasarkan masukan variabel independennya (Lampiran 8). Gambar 4.3. Kurva Scatter Plot Strategi bauran promosi dan Sikap Konsumen terhadap Pengambilan Keputusan Sumber: Hasil Penelitian, 2011 (Data diolah). 4.1.4.2. Uji Regresi 4.1.4.2.1. Uji Simultan a. Pengaruh Strategi Bauran Promosi yang terdiri dari Iklan, Promosi Penjualan, dan Hubungan Masyarakat terhadap Sikap Konsumen Secara Gabungan Untuk mengetahui pengaruh variabel strategi bauran promosi yang terdiri dari iklan, promosi penjualan dan hubungan masyarakat terhadap sikap konsumen secara gabungan dapat dilihat hasil perhitungan dalam model summary, khususnya angka R square yang ditunjukkan oleh Tabel IV.11 berikut ini (Lampiran 9). Tabel IV.11 Model Summary Besarnya angka R Square (r2) adalah 0,371. Angka tersebut digunakan untuk melihat besarnya pengaruh ketiga variabel bebas dari strategi bauran promosi (iklan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat) terhadap sikap konsumen dengan cara menghitung koefisien determinasi (KD) dengan menggunakan rumus berikut: KD = r2 x 100% KD = 0,371 x 100% KD = 37,1% Angka tersebut mempunyai maksud bahwa pengaruh iklan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat terhadap sikap konsumen secara gabungan adalah 37,1% sedangkan sisanya sebesar 62,9% (100%-37,1%) dipengaruhi oleh faktor lain. Dengan kata lain, variabilitas sikap konsumen yang dapat diterangkan dengan menggunakan variabel strategi bauran promosi berdasarkan variabel iklan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat sebesar 37,1%. Sementara pengaruh lainnya sebesar 62,9% disebabkan oleh variabel-variabel di luar model ini. Dari hasil perhitungan didapatkan angka F hitung sebesar 2,783 > F tabel 2,680 sehingga Ho ditolak dan H1 diterima. Artinya, ada hibungan linier antara strategi bauran promosi yang terdiri dari iklan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat dengan sikap konsumen. Dengan demikian model regresi di atas sudah layak dan benar. Kesimpulannya ialah strategi bauran promosi yang terdiri dari iklan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat secara gabungan mempengaruhi sikap konsumen dalam memilih Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa. Besarnya pengaruh ialah 37,1%. Besarnya pengaruh variabel lain di luar model tersebut dihitung dengan rumus: 1- r2 atau 1 – 0,371 = 0,629 atau 62,9%. Berdasarkan perhitungan angka signifikansi sebesar 0,019 < 0,05. Ho ditolak dan H1 diterima. Artinya, ada hubungan linier antara bauran promosi yang terdiri dari iklan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat terhadap sikap konsumen. Untuk mengetahui apakah model regresi di atas sudah benar atau salah, diperlukan uji hipotesis. Uji hipotesis menggunakan angka sebagai mana tertera dalam Tabel IV.12 berikut. Tabel IV.11 Anova Hipotesis menyatakan: Ho: b1, b2, b3 = 0 (iklan, promosi penjualan dan hubungan masyarakat secara serempak tidak berpengaruh terhadap sikap konsumen pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa) H1: b1, b2, b3 ≠ 0 (iklan, promosi penjualan dan hubungan masyarakat secara serempak berpengaruh terhadap sikap konsumen pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa). Pengujian dapat dilakukan dengan dua cara. Pertama dengan membandingkan besarnya angka F hitung dengan F tabel. Cara kedua ialah dengan membandingkan angka taraf signifikansi (sig) hasil perhitungan dengan taraf signifikansi 0,05 (5%). a.1. Cara Pertama Menghitung nilai F hitung dari SPSS didapat sebesar 2,783. Menghitung F tabel dengan ketentuan taraf signifikansi 0,05 dan derajat kebebasan (DK) dengan ketentuan numerator; jumlah variabel – 1 atau 4 – 1; dan dunumerator; jumlah kasus – 4 atau 116 – 4 = 112. Dengan ketentuan tersebut diperoleh angka F tabel sebesar 2,680. Menentukan kriteria uji hipotesis sebagai berikut: Jika F hitung > F tabel maka Ho ditolak dan Ha diterima Jika F hitung < F tabel maka Ho diterima dan Ha ditolak Jadi keputusannya: Dari hasil perhitungan didapatkan angka F hitung sebesar 2,783 > F tabel 2,680 sehingga Ho ditolak dan H1 diterima. Artinya, ada hibungan linier yang bersifat positif antara strategi bauran promosi yang terdiri dari iklan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat dengan sikap konsumen. Dengan demikian model regresi di atas sudah layak dan benar. Kesimpulannya ialah strategi bauran promosi yang terdiri dari iklan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat secara gabungan mempengaruhi sikap konsumen dalam memilih Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa. Besarnya pengaruh ialah 37,1%. Besarnya pengaruh variabel lain di luar model tersebut dihitung dengan rumus: 1- r2 atau 1 – 0,371 = 0,629 atau 62,9%. a.2. Cara Kedua Membandingkan besarnya angka taraf signifikansi (sig) hitung dengan taraf signifikansi 0,05. Kriteria sebagai berikut: Jika sig hitung < 0,05 maka Ho ditolak dan H1 diterima Jika sig hitung > 0,05 maka Ho diterima dan H1 ditolak. Berdasarkan perhitungan angka signifikansi sebesar 0,019 < 0,05. Ho ditolak dan H1 diterima. Artinya, ada hubungan linier yang signifikan antara bauran promosi yang terdiri dari iklan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat terhadap sikap konsumen. b. Pengaruh Strategi Bauran Promosi yang terdiri dari Iklan, Promosi Penjualan, Hubungan Masyarakat, dan Sikap Konsumen terhadap Pengambilan Keputusan Secara Gabungan Untuk mengetahui pengaruh variabel strategi bauran promosi yang terdiri dari iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan sikap konsumen terhadap pengambilan keputusan secara gabungan dapat dilihat hasil perhitungan dalam model summary, khususnya angka R square yang ditunjukkan oleh Tabel VI.13 berikut (Lampiran 10) Tabel IV.13 Model Summary Besarnya angka R Square (r2) adalah 0,517. Angka tersebut digunakan untuk melihat besarnya pengaruh strategi bauran promosi yang terdiri dari iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan sikap konsumen terhadap pengambilan keputusan dengan cara menghitung koefisien determinasi (KD) dengan menggunakan rumus berikut: KD = r2 x 100% KD = 0,517 x 100% KD = 51,7% Angka tersebut mempunyai maksud bahwa pengaruh iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan sikap konsumen terhadap pengambilan keputusan secara gabungan adalah 51,7% sedangkan sisanya sebesar 48,3% dipengaruhi oleh faktor lain. Dengan kata lain, variabilitas pengambilan keputusan yang dapat diterangkan dengan menggunakan variabel strategi bauran promosi melalui iklan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat dan sikap konsumen sebesar 51,7%. Sementara pengaruh lainnya sebesar 48,3% disebabkan oleh variabel-variabel di luar model ini. Dari hasil perhitungan didapatkan angka F hitung sebesar 3,136 > F tabel 2,450 sehingga Ho ditolak dan H1 diterima. Artinya, ada hibungan linier antara strategi bauran promosi yang terdiri dari iklan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat dengan sikap konsumen. Dengan demikian model regresi di atas sudah layak dan benar. Kesimpulannya ialah strategi bauran promosi yang terdiri dari iklan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat secara gabungan mempengaruhi sikap konsumen dalam memilih Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa. Besarnya pengaruh ialah 51,7%. Besarnya pengaruh variabel lain di luar model tersebut dihitung dengan rumus: 1- r2 atau 1 – 0,517 = 0,483 atau 48,3%. Berdasarkan perhitungan angka signifikansi sebesar 0,021 < 0,05. Ho ditolak dan H1 diterima. Artinya, ada hubungan linier yang bersifat positif antara bauran promosi yang terdiri dari iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan sikap konsumen terhadap pengambilan keputusan. Untuk mengetahui apakah model regresi di atas sudah benar atau salah, diperlukan uji hipotesis. Uji hipotesis menggunakan angka sebagai mana tertera dalam Tabel IV.14 berikut. Tabel IV.14 Anova Hipotesis menyatakan: Ho: b1, b2, b3, b4 = 0 (iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan sikap konsumen secara serempak tidak berpengaruh terhadap pengambilan keputusan menjadi mahasiswa pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa) H1: b1, b2, b3, b4 ≠ 0 (iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan sikap konsumen secara serempak berpengaruh terhadap pengambilan keputusan menjadi mahasiswa pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa). Pengujian dapat dilakukan dengan dua cara. Pertama dengan membandingkan besarnya angka F hitung dengan F tabel. Cara kedua ialah dengan membandingkan angka taraf signifikansi (sig) hasil perhitungan dengan taraf signifikansi 0,05 (5%). a.1. Cara Pertama Menghitung nilai F hitung dari SPSS didapat sebesar 3,136 . Menghitung F tabel dengan ketentuan taraf signifikansi 0,05 dan derajat kebebasan (DK) dengan ketentuan numerator; jumlah variabel – 1 atau 5 – 1; dan dunumerator; jumlah kasus – 4 atau 116 – 4 = 112. Dengan ketentuan tersebut diperoleh angka F tabel sebesar 2,450. Menentukan kriteria uji hipotesis sebagai berikut: Jika F hitung > F tabel maka Ho ditolak dan Ha diterima Jika F hitung < F tabel maka Ho diterima dan Ha ditolak Jadi keputusannya: Dari hasil perhitungan didapatkan angka F hitung sebesar 3,136 > F tabel 2,450 sehingga Ho ditolak dan H1 diterima. Artinya, ada hibungan linier yang bersifat positif antara strategi bauran promosi yang terdiri dari iklan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat dengan sikap konsumen. Dengan demikian model regresi di atas sudah layak dan benar. a.2. Cara Kedua Membandingkan besarnya angka taraf signifikansi (sig) hitung dengan taraf signifikansi 0,05. Kriteria sebagai berikut: Jika sig hitung < 0,05 maka Ho ditolak dan H1 diterima Jika sig hitung > 0,05 maka Ho diterima dan H1 ditolak. Berdasarkan perhitungan angka signifikansi sebesar 0,021 < 0,05. Ho ditolak dan H1 diterima. Artinya, ada hubungan linier yang signifikan antara strategi bauran promosi yang terdiri dari iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan sikap konsumen terhadap pengambilan keputusan. 4.1.4.2.2. Uji Parsial a. Pengaruh Strategi Bauran Promosi yang terdiri dari Iklan, Promosi Penjualan, dan Hubungan Masyarakat terhadap Sikap Konsumen Secara Parsial Untuk melihat besarnya pengaruh variabel strategi bauran promosi yang terdiri dari iklan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat terhadap sikap konsumen secara per variabel atau parsial, digunakan uji t. Sementara itu, untuk melihat besarnya pengaruh, digunakan angka Beta atau Standardized Coeffficient seperti yang ditunjukkan oleh Tabel IV.15 di bawah ini (Lampiran 9) Tabel IV.15 Coefficients Berdasarkan tabel tersebut maka persamaan regresi linier berganda dalam penelitian ini adalah. Y = 0,567 X1 + 0,389 X2 + 0,172 X3 + ε2 atau Sikap konsumen = 0,567 iklan + 0,389 promosi penjualan + 0,172 hubungan masyarakat. Hal ini mengartikan bahwa koefisien regresi setiap variabel bertanda positif yang berarti bahwa perubahan kenaikan yang terjadi pada nilai Y searah dengan nilai X atau sebaliknya. a.1. Hubungan antara iklan dengan sikap konsumen Untuk melihat apakah ada hubungan linier antara iklan dengan sikap konsumen, dapat dilakukan langkah-langkah analisis sebagai berikut. Pertama: menentukan hipotesis Ho: tidak ada hubungan linier antara iklan dengan sikap konsumen H1: ada hubungan linier antara iklan dengan sikap konsumen Kedua: Menghitung besarnya angka t hitung Hasil perhitungan SPSS diperoleh angka t hitung sebesar 2,922. Ketiga: menghitung besarnya angka t tabel dengan ketentuan sebagai berikut: Taraf signifikansi 0,05 dan DK = n – 2 atau 116 – 2 = 114. Dari ketentuan tersebut diperoleh angka t tabel sebesar 1,645. Keempat: menentukan kriteria Kriteria uji hipotesisnya sebagai berikut: Jika t hitung > t tabel maka Ho ditolak dan H1 diterima Jika t hitung < t tabel maka Ho diterima dan H1 ditolak Kelima: Membuat keputusan Didasarkan hasil perhitungan, diperoleh angka t hitung sebesar 2,922 sehingga Ho ditolak dan H1 diterima. Artinya, ada hubungan linier antara iklan dengan sikap konsumen. Besarnya pengaruh iklan terhadap sikap konsumen yaitu 0,567 atau 56,7%. a.2. Hubungan antara promosi penjualan dengan sikap konsumen Hipotesis menyatakan: Ho: tidak ada hubungan linier antara promosi penjualan dengan sikap konsumen H1: ada hubungan linier antara promosi penjualan dengan sikap konsumen Hasil perhitungan SPSS diperoleh angka t hitung sebesar 3,083. Nilai t tabel sebesar 1,645. Dasi hasil perhitungan, diperoleh angka t hitung sebesar 3,083 sehingga Ho ditolak dan H1 diterima. Artinya, ada hubungan linier antara promosi penjualan dengan sikap konsumen. Besarnya pengaruh promosi penjualan terhadap sikap konsumen yaitu 0,389 atau 38,9%. a.3. Hubungan antara hubungan masyarakat dengan sikap konsumen Hipotesis menyatakan: Ho: tidak ada hubungan linier antara hubungan masyarakat dengan sikap konsumen H1: ada hubungan linier antara hubungan masyarakat dengan sikap konsumen Hasil perhitungan SPSS diperoleh angka t hitung sebesar 2,024. Nilai t tabel sebesar 1,645. Didasarkan hasil perhitungan tersebut, diperoleh angka t hitung sebesar 2,024 sehingga Ho ditolak dan H1 diterima. Artinya, ada hubungan linier antara hubungan masyarakat dengan sikap konsumen. Besarnya pengaruh hubungan masyarakat terhadap sikap konsumen yaitu 0,172 atau 17,2%. Berdasarkan penjelasan tersebut maka dapat diketahui bahwa variabel dari strategi bauran promosi yang mempunyai pengaruh terbesar terhadap sikap konsumen adalah iklan karena mempunyai nilai koefisien regresi sebesar 0,567. Sedangkan pengaruh terbesar kedua adalah promosi penjualan 0,389 dan kemudian hubungan masyarakat 0,172. b. Pengaruh Strategi Bauran Promosi yang terdiri dari Iklan, Promosi Penjualan, Hubungan Masyarakat, dan Sikap Konsumen terhadap Pengambilan Keputusan Secara Parsial Untuk melihat besarnya pengaruh variabel strategi bauran promosi yang terdiri dari iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan sikap konsuemen secara per variabel atau parsial terhadap pengambilan keputusan, digunakan uji t. Sementara itu, untuk melihat besarnya pengaruh, digunakan angka Beta atau Standardized Coeffficient seperti yang ditunjukkan oleh Tabel IV.16 di bawah ini (Lampiran 10) Tabel IV.16 Coefficients Berdasarkan tabel tersebut maka persamaan regresi linier berganda dalam penelitian ini adalah. Y = 0,137 X1 + 0,099 X2 + 0,041 X3 + 0,268 X3 + ε 2 atau Pengambilan keputusan = 0,137 iklan + 0,099 promosi penjualan + 0,041 hubungan masyarakat + 0,268 sikap konsumen. Hal ini mengartikan bahwa koefisien regresi setiap variabel bertanda positif yang berarti bahwa perubahan kenaikan yang terjadi pada nilai Y searah dengan nilai X atau sebaliknya. b.1. Hubungan antara iklan dengan pengambilan keputusan Untuk melihat apakah ada hubungan linier antara iklan dengan pengambilan keputusan, dapat dilakukan langkah-langkah analisis sebagai berikut. Pertama: menentukan hipotesis Ho: tidak ada hubungan linier antara iklan dengan pengambilan keputusan H1: ada hubungan linier antara iklan dengan pengambilan keputusan Kedua: Menghitung besarnya angka t hitung Hasil perhitungan SPSS diperoleh angka t hitung sebesar 6,351 Ketiga: menghitung besarnya angka t tabel dengan ketentuan sebagai berikut: Taraf signifikansi 0,05 dan DK = n – 2 atau 116 – 2 = 114. Dari ketentuan tersebut diperoleh angka t tabel sebesar 1,645. Keempat: menentukan kriteria Kriteria uji hipotesisnya sebagai berikut: Jika t hitung > t tabel maka Ho ditolak dan H1 diterima Jika t hitung < t tabel maka Ho diterima dan H1 ditolak Kelima: Membuat keputusan Didasarkan hasil perhitungan, diperoleh angka t hitung sebesar 6,351 sehingga Ho ditolak dan H1 diterima. Artinya, ada hubungan linier antara iklan dengan sikap konsumen. Besarnya pengaruh iklan terhadap sikap konsumen yaitu 0,137 atau 13,7%. b.2. Hubungan antara promosi penjualan dengan pengambilan keputusan Hipotesis menyatakan: Ho: tidak ada hubungan linier antara promosi penjualan dengan pengambilan keputusan H1: ada hubungan linier antara promosi penjualan dengan pengambilan keputusan Hasil perhitungan SPSS diperoleh angka t hitung sebesar 2,036. Nilai t tabel sebesar 1,645. Dasi hasil perhitungan, diperoleh angka t hitung sebesar 2,036 sehingga Ho ditolak dan H1 diterima. Artinya, ada hubungan linier antara promosi penjualan dengan pengambilan keputusan. Besarnya pengaruh promosi penjualan terhadap pengambilan keputusan yaitu 0,099 atau 9,9%. b.3. Hubungan antara hubungan masyarakat dengan pengambilan keputusan Hipotesis menyatakan: Ho: tidak ada hubungan linier antara hubungan masyarakat dengan pengambilan keputusan H1: ada hubungan linier antara hubungan masyarakat dengan pengambilan keputusan Hasil perhitungan SPSS diperoleh angka t hitung sebesar 2,057. Nilai t tabel sebesar 1,645. Didasarkan hasil perhitungan tersebut, diperoleh angka t hitung sebesar 2,057 sehingga Ho ditolak dan H1 diterima. Artinya, ada hubungan linier antara hubungan masyarakat dengan pengambilan keputusan. Besarnya pengaruh hubungan masyarakat terhadap pengambilan keputusan yaitu 0,041 atau 4,1%. b.4. Hubungan antara sikap konsumen dengan pengambilan keputusan Hipotesis menyatakan: Ho: tidak ada hubungan linier antara sikap konsumen dengan pengambilan keputusan H1: ada hubungan linier antara sikap konsumen dengan pengambilan keputusan Hasil perhitungan SPSS diperoleh angka t hitung sebesar 2,123. Nilai t tabel sebesar 1,645. Dasi hasil perhitungan, diperoleh angka t hitung sebesar 2,123 sehingga Ho ditolak dan H1 diterima. Artinya, ada hubungan linier antara sikap konsumen dengan pengambilan keputusan. Besarnya pengaruh sikap konsumen terhadap pengambilan keputusan yaitu 0,268 atau 26,8%. 4.1.4.2.3. Uji Model Struktural a. Pengaruh Strategi Bauran Promosi yang terdiri dari Iklan, Promosi Penjualan, dan Hubungan Masyarakat Terhadap Pengambilan Keputusan Menjadi Mahasiswa pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa Melalui Sikap Konsumen a.1. Pengaruh Langsung (Direct Effect) Untuk menghitung pengaruh langsung digunakan formula sebagai berikut (Lampiran 9 dan 10). a.1.1. Pengaruh variabel iklan terhadap sikap konsumen X1 terhadap Y1 = 0,567 a.1.2. Pengaruh variabel promosi penjualan terhadap sikap konsumen X2 terhadap Y1 = 0,389 a.1.3. Pengaruh variabel hubungan masyarakat terhadap sikap konsumen X3 terhadap Y1 = 0,172 a.1.4. Pengaruh variabel iklan terhadap pengambilan keputusan X1 terhadap Y2 = 0,137 a.1.5. Pengaruh variabel hubungan masyarakat terhadap pengambilan keputusan X3 terhadap Y2 = 0,041 a.1.6. Pengaruh variabel sikap konsumen terhadap pengambilan keputusan Y1 terhadap Y2 = 0,268 a.2. Pengaruh Tidak Langsung (Indirect Effect) Untuk menghitung pengaruh tidak langsung digunakan formula sebagai berikut: a.2.1. Pengaruh variabel iklan terhadap pengambilan keputusan melalui sikap konsumen X1 melalui Y1 terhadap Y2= 0,567 x 0,268 = 0,152 b.2.2. Pengaruh variabel promosi penjualan terhadap pengambilan keputusan melalui sikap konsumen X2 melalui Y1 terhadap Y2= 0,389 x 0,268 = 0,104 b.2.3. Pengaruh variabel hubungan masyarakat terhadap pengambilan keputusan melalui sikap konsumen X3 melalui Y1 terhadap Y2= 0,172 x 0,168 = 0,046 a.3. Pengaruh Total (Total Effect) Untuk menghitung pengaruh total digunakan formula sebagai berikut: a.3.1. Pengaruh variabel iklan terhadap pengambilan keputusan melalui sikap konsumen X1 melalui Y1 terhadap Y2= 0,567 + 0,268 = 0,835 a.3.2. Pengaruh variabel promosi penjualan terhadap pengambilan keputusan melalui sikap konsumen X2 melalui Y1 terhadap Y2= 0,389 + 0,268 = 0,657 a.3.3. Pengaruh variabel hubungan masyarakat terhadap pengambilan keputusan melalui sikap konsumen X3 melalui Y1 terhadap Y2= 0,172 + 0,268 = 0,440 a.3.4. Pengaruh variabel iklan terhadap pengambilan keputusan X1 terhadap Y2 = 0,137 a.3.5. Pengaruh variabel hubungan masyarakat terhadap pengambilan keputusan X3 terhadap Y2 = 0,041 a.3.6. Pengaruh variabel sikap konsumen terhadap pengambilan keputusan Y1 terhadap Y2 = 0,268 Berdasarkan penjelasan tersebut dapat digambarkan diagram jalur sebagai berikut. Gambar 4.4 Gambar Diagram Jalur Maka persamaan struktural untuk model tersebut : Sub struktur I: Y1 = 0,567X1 + 0,389 X2 + 0,172 X3 + ε1 Sub struktur II: Y2 = 0,137X1 + 0,268 Y1 + 0,041 X3 + ε 2 Besarnya nilai error pada masing-masing pengaruh variabel independen terhadap dependen di dapat melalui perhitungan sebagai berikut: Pe1 = 1 - 0,371 = 0,629 Pe2 = 1 - 0,517 = 0,483 Dalam teori trimming pengujian validitas model riset diamati melalui perhitungan koefesien determinasi total sebagai berikut : Rm2 = 1 - ( 0,629 2 ) ( 0,483 2 ) = 1 - ( 0,396 ) ( 0,233 ) = 1 - 0,092 = 0,9077 = 90,77% Nilai koefisien determinasi sebesar 90,77% menunjukkan bahwa 90,77% informasi yang terkandung dalam data dapat dijelaskan oleh model, sedangkan sisanya sebesar 9,23% dijelaskan oleh error dan variabel lain di luar model. Angka koefesien pada model ini relatif besar sehingga layak dilakukan interprestasi lebih lanjut. Pada gambar analisis jalur memperlihatkan pengaruh langsung strategi bauran promosi yang terdiri dari: 1. Iklan terhadap pengambilan keputusan sebesar 0,137 2. Promosi penjualan terhadap pengambilan keputusan sebesar 0,099 3. Hubungan masyarakat terhadap pengambilan keputusan sebesar 0,041. Sementara pengaruh tidak langsung melalui sikap konsumen terhadap pengambilan keputusan yaitu untuk variabel: 1. Iklan melalui sikap konsumen sebesar 0,152 2. Promosi melalui sikap konsumen penjualan sebesar 0,104 3. Hubungan melalui sikap konsumen masyarakat sebesar 0,046. 4.2. Pembahasan 4.2.1. Analisis Deskriptif 4.2.1.1. Analisis Deskriptif Iklan Berdasarkan hasil olah data nilai mean variabel iklan sebesar 3,9741. Angka ini berada pada skala 3 yang menyatakan cukup setuju. Dapat dikatakan bahwa kegiatan strategi bauran promosi melalui iklan memberikan persepsi yang baik dan dirasakan cukup efektif dalam mempengaruhi konsumen mengambil keputusan menjadi mahasiswa pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa. Pada variabel iklan ini terlihat bahwa nilai mean tertinggi pada gambar iklan sudah efektif dan sesuai dengan harapan konsumen, dengan nilai sebesar 4,1034. Sementara nilai mean terendah yaitu pada penayangan/penempatan iklan yang dirasakan cukup tepat karena masih ada beberapa tempat yang strategis di Kota Langsa belum atau tidak dipasangkan iklan Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa, dengan nilai sebesar 3,8276. 4.2.1.2. Analisis Deskriptif Promosi Penjualan Berdasarkan hasil olah data nilai mean variabel promosi penjualan 3,9806. Angka ini berada pada skala 3 yang menyatakan cukup setuju. Dapat dikatakan bahwa kegiatan strategi bauran promosi yang dilakukan oleh Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa melalui promosi penjualan telah dirasakan efektif dan cukup mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan menjadi mahasiswa. Pada variabel promosi penjualan ini terlihat bahwa nilai mean tertinggi pada pemberian hadiah terutama pemberian beasiswa menjadi cita-cita mahasiswa, dengan nilai sebesar 4,1466. Sementara nilai mean terendah yaitu pada hiburan karena mengingat kondisi Aceh yang berbasis Islami maka ada beberapa hiburan yang dilarang seperti pentas key board, dengan nilai sebesar 3,8621. 4.2.1.3. Analisis Deskriptif Hubungan Masyarakat Berdasarkan hasil olah data nilai mean variabel hubungan masyarakat 4,0776. Dapat dikatakan kegiatan strategi bauran promosi yang dilakukan oleh Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa melalui hubungan masyarakat telah dirasakan efektif oleh konsumen dan dapat mempengaruhi mereka dalam mengambil keputusan menjadi mahasiswa. Pada variabel hubungan masyarakat ini terlihat bahwa nilai mean tertinggi pada hubungan masyarakat itu sendiri seperti melibatkan masyarakat sekitar dalam acara-acara tertentu, dengan nilai sebesar 4,1207. Sementara nilai mean terendah yaitu sponsor dengan nilai sebesar 4,0517. 4.2.1.4. Analisis Deskriptif Sikap Konsumen Berdasarkan hasil olah data nilai mean variabel sikap konsumen 3,7787. Dapat dikatakan bahwa sikap cukup berperan dalam mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan menjadi mahasiswa pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa. Variabel sikap konsumen terlihat nilai mean tertinggi pada keberadaan Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa yang tetap eksis walaupun banyak Fakultas sejenis yang menawarkan jurusan yang sama dengan biaya spp bersaing, dengan nilai sebesar 4,0259. Sementara nilai mean terendah yaitu 3,5603 terhadap kepercayaan konsumen. Hal ini dikarenakan Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa yang berstatus swasta dengan nilai akreditasi C. 4.2.1.5. Analisis Deskriptif Pengambilan Keputusan Berdasarkan hasil olah data nilai mean variabel pengambilan keputusan sebesar 3,7431. Dapat dikatakan bahwa pengambilan keputusan menjadi mahasiswa pada Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa telah dirasakan cukup tepat oleh konsumen. Pada variabel hubungan masyarakat ini terlihat bahwa nilai mean tertinggi pada kuliah keputusan yang tepat karena kebutuhan akan pendidikan tinggi semakin diminati mengingat penerimaan untuk calon tenaga kerja baik Negeri maupun Swasta di Aceh minimal Sarjana 1, dengan nilai sebesar 3,8534. Sementara nilai mean terendah yaitu kepuasan memilih kuliah di Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa dirasakan masih biasa-biasa saja dengan nilai sebesar 3,6810. 4.2.2. Analisis Regresi 4.2.2.1. Analisis Uji Simultan a. Pengaruh Strategi Bauran Promosi yang terdiri dari Iklan, Promosi Penjualan, dan Hubungan Masyarakat terhadap Sikap Konsumen pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa Secara Gabungan Berdasarkan hasil analissis menunjukkan, strategi bauran promosi berdasarkan iklan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat berpengaruh positif dan signifikan terhadap sikap konsumen. Hasil ini menunjukkan bahwa dengan kebijakan strategi strategi bauran promosi yang tepat dan diterima oleh konsumen maka akan meningkatkan sikap positif konsumen terhadap Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa. Hasil pengujian ini sejalan dengan pendapat Kotler (2005) bahwa strategi bauran promosi menciptakan kesadaran konsumen terhadap eksitensi dan karakteristik akan suatu produk maupun jasa. Demikian juga dengan pendapat Suryani (2008) menyatakan komunikasi yang efektif yang dilakukan oleh pemasar mempunyai peran penting dalam membentuk persepsi dan sikap yang pada akhirnya akan mempengaruhi perilaku konsumen. b. Pengaruh Strategi bauran promosi yang terdiri dari Iklan, Promosi Penjualan, Hubungan Masyarakat, dan Sikap Konsumen Terhadap Pengambilan Keputusan Menjadi Mahasiswa pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa Secara Gabungan Strategi bauran promosi yang terdiri dari iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan sikap konsumen secara gabungan berpengaruh positif dan signifikan terhadap pengambilan keputusan menjadi mahasiswa pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa. Hasil ini menunjukkan bahwa dengan kebijakan strategi bauran promosi yang tepat dan diterima oleh konsumen maka akan meningkatkan sikap positif konsumen dalam mengambil keputusan menjadi mahasiswa pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa. Perolehan ini juga sesuai dengan penelitian Yazid (2003) bahwa dari semua variabel yang bisa dikontrol perusahaan dalam komunikasinya akan dipakai untuk memuaskan konsumen. Selain itu menurut Swastha dan Irawan (2008) “Bauran promosi adalah kombonasi strategi yang paling baik dari periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan penjualan”. Dalam hal ini sesuai dengan pendapat Kotler (2007) yang menyatakan bahwa “Bauran promosi jika dijalankan secara efektif dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli produk yang dipromosikan”. Perolehan pengaruh promosi ini juga sesuai dengan yang dikemukakan oleh Sastradipoera (2003), bahwa promosi adalah setiap upaya pemasaran yang fungsinya adalah untuk memberikan informasi atau meyakinkan para konsumen aktual atau potensial mengenai kegunaan (merits) suatu produk atau jasa tertentu dengan tujuan untuk mendorong konsumen baik melanjutkan atau memulai pembelian produk atau jasa perusahaan pada harga tertentu. Strategi bauran promosi yang telah dilakukan meliputi iklan (media yang digunakan, bahasa iklan, gambar iklan, penayangan/penempatan iklan), promosi penjualan (kontes, permainan, hadiah, hiburan), dan hubungan masyarakat (pemberian sumbangan, sponsor, hubungan baik dengan masyarakat). Di mana calon mahasiswa mempunyai sikap yang positif dan tertarik untuk melanjutkan studinya di Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa. 4.2.2.2. Analisis Uji Parsial a. Pengaruh Strategi Bauran Promosi yang terdiri dari Iklan, Promosi Penjualan, dan Hubungan Masyarakat terhadap Sikap Konsumen Secara Parsial Berdasarkan hasil perhitungan diperoleh ada hubungan linier antara iklan dengan sikap konsumen, sehingga dengan meningkatnya strategi bauran promosi yang terdiri dari iklan maka akan meningkatkan sikap positif konsumen pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa. Hasil perhitungan menunjukkan ada hubungan linier antara promosi penjualan dengan sikap konsumen, sehingga dengan meningkatnya strategi bauran promosi yang terdiri dari promosi penjualan maka akan meningkatkan sikap positif konsumen pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa. Mengenai variabel hubungan masyarakat terdapat hubungan linier dengan sikap konsumen, sehingga dengan meningkatnya strategi bauran promosi yang terdiri dari hubungan masyarakat maka akan meningkatkan sikap positif konsumen pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa. Uraian tersebut sejalan dengan pendapat Kotler (2005) bahwa konsumen membentuk harapan mereka atas dasar pesan-pesan yang diterima dari penjual dan sumber informasi lain. Hal senada disampaikan oleh Simamora (2008), ”Media massa merupakan sumber informasi utama pada saat ini, Setiap hari media massa memaparkan ide, produk, opini, dan iklan. Banyak orang membentuk sikap hanya berdasarkan informasi yang diperoleh melalui media massa saat ini”. b. Pengaruh Strategi Bauran Promosi yang terdiri dari Iklan, Promosi Penjualan, Hubungan Masyarakat, dan Sikap Konsumen terhadap Pengambilan Keputusan Secara Parsial Didasarkan hasil perhitungan, terdapat adanya hubungan linier antara iklan dengan pengambilan keputusan, sehingga dengan meningkatnya strategi bauran promosi yang terdiri dari iklan maka akan meningkatkan pengambilan keputusan konsumen untuk menjadi mahasiswa atau peningkatan jumlah mahasiswa pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa. Hasil perhitungan juga menunjukkan ada hubungan linier antara promosi penjualan dengan pengambilan keputusan, sehingga dengan meningkatnya strategi bauran promosi yang terdiri dari promosi penjualan maka akan meningkatkan pengambilan keputusan konsumen untuk menjadi mahasiswa pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa. Demikian juga dengan variabel hubungan masyarakan yang mempunyai hubungan linier dengan pengambilan keputusan, sehingga dengan meningkatnya strategi bauran promosi yang terdiri dari hubungan masyarakat maka akan meningkatkan pengambilan keputusan konsumen untuk menjadi mahasiswa pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa. Diketahui pula ada hubungan linier antara sikap konsumen dengan pengambilan keputusan, sehingga dengan meningkatnya sikap konsumen maka akan meningkatkan pengambilan keputusan konsumen untuk menjadi mahasiswa pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa. Uraian tersebut sejalan dengan pendapat Mowen dan Minor (2006) yang menyatakan bahwa ”Sikap merupakan salah satu faktor yang ikut mempengaruhi pandangan dan perilaku pembelian konsumen. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam mengambil keputusan yang tidak dapat secara langsung dikendalikan oleh organisasi harus dicari informasinya semaksimal mungkin agar bisa mempengaruhinya”. Menurut Suryani (2008), “Dalam tahapan proses pengambilan keputusan konsumen, setelah konsumen melakukan pencarian dan pemrosesan informasi, langkah berikutya adalah menyikapi infromasi yang diterimanya. Apakah konsumen akan menyakini informasi yang diterimanya dan memilih merek tertentu untuk dibeli, hal ini berkaitan dengan sikap yang dikembangkan”. 4.2.2.3. Analisis Uji Model Struktural a. Pengaruh Strategi Bauran Promosi yang terdiri dari Iklan, Promosi Penjualan, dan Hubungan Masyarakat Terhadap Pengambilan Keputusan Menjadi Mahasiswa pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa Melalui Sikap Konsumen Dari hasil perhitungan menunjukkan pengaruh strategi bauran promosi yang terdiri dari iklan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat secara tidak langsung melalui sikap konsumen lebih besar dibanding pengaruh secara langsung terhadap pengambilan keputusan. Hasil ini menunjukkan bahwa strategi bauran promosi berpengaruh tidak langsung terhadap pengambilan keputusan melalui sikap konsumen, atau dapat disimpulkan bahwa sikap konsumen menjadi variabel yang memediasi antara strategi bauran promosi terhadap pengambilan keputusan untuk menjadi mahasiswa pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa. Suryani (2008) melanjutkan ”Pengambilan keputusan sebagai proses penting yang mempengaruhi perilaku konsumen sangat penting untuk dipahami pasar”. Suryani (2008) melanjutkan ”Sikap konsumen merupakan faktor psikologis penting yang perlu dipahami oleh pemasar karena sikap dianggap mempunyai korelasi yang positif dan kuat dengan perilaku. Bahkan sikap dipandang sebagai prediktor yang efektif untuk mengetahui perilaku konsumen”. Demikian juga dengan pendapat Kotler (2005) yang menyatakan bahwa ”Sikap konsumen telah terpolah dari proses pengenalan kebutuhan akan merangsang konsumen untuk melakukan pencarian informasi baik secara internal maupun eksternal. Informasi ini akan menggiring calon konsumen untuk mengambil evaluasi alternatif tentang keputusan pembelian yang dipengaruhi oleh kepercayaan, sikap dan nilai yang dimiliki calon konsumen, yang pada akhirnya akan mengambil sebuah keputusan pembelian atau tidak”. BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan 1. Strategi bauran promosi yang terdiri dari iklan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat berpengaruh positif dan signifikan terhadap sikap konsumen, sehingga adanya peningkatan strategi bauran promosi akan meningkatkan sikap konsumen pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa. 2. Strategi bauran promosi yang terdiri dari iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan sikap konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap pengambilan keputusan, sehingga adanya peningkatan strategi bauran promosi dan sikap konsumen akan meningkatkan pengambilan keputusan konsumen untuk menjadi mahasiswa pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa. 3. Strategi bauran promosi yang terdiri dari iklan mempunyai pengaruh terbesar dan lebih efektif dalam mempengaruhi sikap konsumen, yang kemudian diikuti oleh promosi penjualan dan kemudian hubungan masyarakat. 4. Bauran promosi yang terdiri dari iklan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat berpengaruh tidak langsung terhadap pengambilan keputusan melalui sikap konsumen, sehingga sikap konsumen menjadi variabel yang memediasi antara bauran promosi terhadap pengambilan keputusan untuk menjadi mahasiswa pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa. 5.2. Saran 1. Strategi bauran promosi terdiri dari iklan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat yang telah dilakukan memberikan pengaruh yang berbeda terhadap sikap konsumen. Untuk itu perlu dilakukan promosi secara gencar agar konsumen mempunyai sikap untuk memilih Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase sebagai tempat mereka kuliah 2. Strategi bauran promosi dan sikap konsumen memberikan pengaruh yang berbeda terhadap pengambilan keputusan. Untuk itu selain melakukan promosi secara lebih gencar juga dapat menstimuli sikap konsumen agar terus bersikap mendukung/positif terhadap Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa. 3. Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa disarankan agar memprioritaskan pada kegiatan yang memberikan pengaruh terbesar yaitu pengiklanan. Selain itu promosi penjualan dengan cara pemberian beasiswa bagi mahasiswa yang berprestasi dan lebih banyak melibatkan diri dalam kegiatan sosial kemasyarakatan. 4. Kegiatan iklan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat berpengaruh terhadap peningkatan jumlah mahasiswa, dapat digunakan sebagai acuan dalam membuat perencanaan dalam penerimaan mahasiswa baru, juga dengan memahami perilaku mahasiswa selaku konsumen dapat digunakan sebagai salah satu dasar untuk meningkatkan kualitas dalam pengelolaan sekolah, dan menambahkan promosi melalui publisitas agar menumbuhkan nilai kepercayaan yang tinggi dan dorongan bagi konsumen sehingga dapat membentuk sikap positif agar lebih kuat dan lebih cepat dalam memutuskan menjadi mahasiswa pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa. DAFTAR PUSTAKA Azwar, S. 2003. Metode Penelitian. Yogyakarta: Pustaka Pelajar Angipora, Maskus P. 2006. Dasar-dasar Pemasaran. Edisi Pertama. Cetakan Pertama. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada. Arikunto, Suharsimi. 2007. Prosedur Penelitian: Suatu Pendekatan Praktik. Edisi Revisi. Cetakan Kedelapan. Jakarta: Rineka Cipta. Cravens, David W. 2000. Pemasaran Strategis. Alih Bahasa: Lima Salim. Edisi Keempat. Jakarta: Erlangga. Churchill, Gilbert, A. Jr,. 2002. Dasar-dasar Riset Pemasaran. Terjemahan: Dwi Kartini Yahya. Jakarta: Erlangga. Dinas Pendidikan Aceh. 2010. Jumlah Lulusan PTN dan PTS Tahun 2010. Aceh Engel, James F. et.al. 1995. Perilaku Konsumen. Terjemahan: Budiayanto. Jakarta: Binarupa Aksara. Gitosudarmo, Indriyo. 2000. Manajemen Pemasaran. Edisi Pertama. Yogyakarta: BPFE. Gozali, Imam. 2005. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS. Edisi 3. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Irawan. 2006. Pemasaran, Prinsip dan Kasus. Cetakan Kedua. Yogyakarta: BPFE. Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran. Terjemahan: Hendra Teguh, Roni A. Rusli, dan Benjamin Molan. Edisi Milenium. Jakarta: PT. Indeks. _____. 2007. Manajemen Pemasaran. Terjemahan: AB Susanto. Jakarta: PT. Gelora Aksara Pratama. _____. dan Amstrong, Gary. 2003. Prinsip-prinsip Pemasaran. Terjemahan: Alexander Sindoro dan Bambang Sarwiji. Jakarta: Erlangga. Mowen, John C. & Minor, Michael. 2006. Perilaku Konsumen. Terjemahan: Lima Salim, Jakarta: PT. Gelora Aksara Pratama. Nazir, Moh. 2003. Metode Penelitian. Cetakan Kelima. Jakarta: Ghalia Indonesia Nugroho, Bhuono A. 2005. Strategi jitu memilih metode statistik penelitian dengan SPSS. Yogyakarta : Penerbit Andi. Pardomuan, Edwin. 2003. Analisis Perilaku Mahasiswa Dalam Mengambil Keputusan Terhadap Program Studi D3 Di Kota Pontianak. Tesis Program Magister Manajemen. PPSUB. Sastradipoera, Komaruddin. 2003. Menejemen Marketing. Bandung: Kappa-Sigma. Santoso, Singgih. 2006.. Buku Latihan SPSS Statistik Parametrik. Jakarta: Elex Media Kompetindo Sarwono, Jonathan. 2007. Analisis Jalur Untuk Riset Bisnis Dengan SPSS. Yogyakarta: ANDI. Sumarman. 2002 Pengaruh Bauran Promosi Terhadap Keputusan Konsumen Menabung Britama Di Kantor Cabang Bank Rakyat Indonesia Muara Bungo, Tesis, Program Studi Magister Manajemen Program Pasca Sarjana Universitas Diponegoro, Semarang. Setiadi, Nugroho J. 2008. Perilaku Konsumen Konsep dan Implikasi Untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Jakarta: Kencana Prenada Media Group. Swastha, Basu. 2006, Manajemen Penjualan. Yogyakarta: BPFE. Simamora, Henry. 2005. Manajemen Pemasaran Internasional. Jilid II. Jakarta: Salemba. Simamora, Bilson. 2008, Panduan Riset Perilaku Konsumen, Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.. Sugiyono. 2006. Metode Penelitian Bisnis. Cetakan Kesembilan. Bandung: Alfabeta.. Suryani, Tatik. 2008. Perilaku Konsumen, Implikasi Pada Strategi Pemasaran. Jakarta: Graha Ilmu. Suparmoko. M. 2008. Metode Penelitian Praktis, untuk Ilmu-ilmu Sosial, Ekonomi dan Bisnis., Yogyakarta: BPFE. Terry, George R. 2001. Management is Accomplishing of The Predetermined Obyective Through The Efforts of Ofther People. Terjemahan: Sutopo. Jakarta: Bumi Aksara. Umar, Husein. 2008. Metode Riset Perilaku Organisasi, Jakarta: PT. Gramedia. Widodo. 2004. Cerdik Menyusun Proposal Penelitian Skripsi, Tesis, dan Dissertasi. Jakarta: Yayasan Kelopak. Wahana Komputer, Andi. 2004. 10 Model Penelitian dan Pengolahannya dengan SPSS. Semarang: ANDI. Yazid. 2003. Pemasaran Jasa: Konsep dan Implikasi. Yogyakarta: Ekonsia Fakultas Ekonomi UII.